Tengo que confesar que acudía al congreso con grandes expectativas y con una motivación especial, ya que después de los últimos años con un clima bastante pesimista nos enfrentamos a unos datos que empiezan a evidenciar un cambio positivo en el sector de la hostelería en España.
Estoy seguro que si hubiéramos hecho un estudio de monitorización de las palabras más utilizadas en las ediciones anteriores, “crisis” sería una de ella y por primera vez esta palabra ha dejado de pronunciarse y ha sido sustituida por otras como crecimiento, personas e ilusión.
El 14° Congreso HORECA de AECOC que se ha celebrado los días 1 y 2 de Marzo en el Palacio de Congresos de Campo de las Naciones de Madrid bajo el título “Más allá de las expectativas” ha sido un rotundo éxito. Batiendo récord de asistencia con más de 500 participantes y con un fantástico elenco de ponentes que han sido capaces de transmitir el pulso del sector a través de datos, experiencias, tendencias y sobre todo mucha pasión por este oficio.
Por todo ello me gustaría compartir con mis lectores algunas de mis conclusiones, destacando las 10 palabras que bajo mi criterio han sido las más relevantes.
1.- Crecimiento
Las empresas de hostelería y restauración han creado 250.000 puestos de trabajo en los últimos dos años, alrededor de un 20% del empleo generado en España. El canal HORECA que, tras perder casi el 24% de su mercado durante la crisis, lleva 28 meses consecutivos de crecimiento con expectativas de seguir esta senda de expansión, pero quizás de una forma más moderada. Parece que hemos dejado atrás una profunda crisis, aunque aún hay factores de riesgo que pueden afectar a la confianza del sector. Nos enfrentamos probablemente a una nueva década de crecimiento.
2.- Precio
Definitivamente el ciclo Low-Cost parece que ha finalizado, nos enfrentamos a un cliente que el precio sigue siendo una variable muy importante, pero para este el mejor precio es el precio justo. El cliente es capaz de valorar la calidad del servicio y del producto y pagar más si ese aporte de valor y ese diferencial se justifica.
3.- Personalización
Los restaurantes compiten entre ellos, pero sobre todo compiten contra el ocio entendido globalmente. El cliente es el rey, es hedonista y busca ser feliz en sus momentos de ocio, la relación ya no es calidad-precio, es placer-precio, busca experiencias diferenciales, experiencias que tengan un gran componente de personalización y que sean compartibles. Los restaurantes deben de mejorar su propuesta de valor con una oferta diferencial que sorprenda al cliente. “Food is the new religion”.
4.- Saludable
Nos enfrentamos a un cliente muy atento al “well being”, que necesita información sobre lo que come ya que va a comer más frecuentemente en los restaurantes y quiere comer bien y natural, aunque tenga que pagar más por una propuesta saludable. Los restaurantes se convierten en un elemento fundamental del nuevo estilo de vida del cliente que cada vez tiene más en cuenta la salud, el sabor real de los alimentos y el cuidado del medio ambiente.
5.- Glocal
Es el nuevo “palabro” surgido de la unión de “Global+Local”. El cliente busca experiencias globales y diferenciadoras pero con producto local, de cercanía y de calidad. En definitiva es presentar un producto local dentro de un concepto global. Los mercados homogéneos están desapareciendo, el segmento de clientes cada vez es más pequeño, difícilmente vamos a volver a ver grandes empresas de restaurantes con un concepto o producto único.
6.- Movimiento
Gracias a las nuevas tecnologías el cliente tiene una mayor oportunidad de elegir “cuándo” y “dónde” quiere comer. El cambio es histórico, los clientes van a los restaurantes pero también ahora los restaurantes van a los clientes. Los momentos de consumo en el hogar crecen exponencialmente, cada vez tenemos más momentos de ocio y trabajo en casa. La comida o los restaurantes de “alta velocidad” permiten gracias a la tecnología el movimiento en la experiencia gastronómica, el cliente decide el momento y el lugar donde quiere disfrutar de ella.
7.- Digitalización
El comercio electrónico movió en España en 2015 la cifra récord de 20.000 millones de euros, incrementándose 20%. Solo en el año 2015 se han compartido más imágenes en Internet que en toda la historia de la humanidad. El cliente está mucho más digitalizado que los restaurantes y su experiencia cada vez tiene más componentes online. La tecnología es un aliado del cliente que forma parte de su cotidianidad. El reto del sector es ser capaz de gestionar esta nueva exigencia del cliente donde lo digital cada vez tiene mas importancia a través de generar un mayor tráfico en los establecimientos, mejorar la comunicación con el cliente mediante estrategias de marketing digital y en definitiva ampliar la oferta de servicios online especializados en el sector.
8.- Big Data
El rastro tecnológico que todos dejamos cuando utilizamos los diferentes canales en Internet crece y crece cada segundo en este imparable proceso de digitalización de la sociedad. El Big Data nos permite analizar estos impactos digitales con el objetivo de poder anticipar movimientos o tendencias tanto de mercados como de nichos de clientes concretos. Debemos de estudiar digitalmente la trazabilidad de un clientes para localizar las principales atribuciones, aquellos puntos en los que el cliente toma la decisión de comprar de un producto.
9.- Innovación
Todo en la hostelería es copiable, los factores diferenciales van a venir por la tecnología y la innovación con un impacto en una reducción de costes o en un mayor aporte de valor. Innovación en producto, innovación en procesos, innovación en canales o innovación en gestión. Debemos de encontrar elementos que mejoren nuestra competitividad y aporten realmente ese valor que nos permita alcanzar ventajas diferenciales.
10.- Personas
Las personas son el centro de todo, son sobre quienes gira todo el sector, como dijo Oscar Farinetti creador de uno de los conceptos más revolucionarios en mundo de la hostelería y la alimentación “Eataly es la historia de las personas”. Quizás ha llegado el momento de decir alto y claro que el nuevo ciclo que se inicia en la hostelería española debe centrarse en las personas, no sólo en los clientes, también en los proveedores, empleados, fabricantes, restaurantes, instituciones. Detrás de todo hay miles de historias de personas.
Para terminar comparto está entrevista que me ha realizado Óscar Carrión de GastroUniversia sobre las principales conclusiones del 14º Congreso Horeca de AECOC
