Los restaurantes ponen en valor la publicidad online de mil y una maneras. La creatividad en el espacio no tiene límites. Aún así, no todas las campañas de marketing en redes tienen el mismo impacto. A menudo es necesario invertir grandes cantidades de dinero para sacarles provecho. Así, la restauración organizada juega con ventaja, pues ellos se pueden permitir contar con la ayuda experta de las mejores agencias de marketing y publicidad existentes.
No todo es malo para el pequeño restaurador. Las operaciones hosteleras de menor entidad pueden fijarse en qué les funciona a los grandes y replicar sus estrategias por una fracción del costo. En este artículo se exponen algunas de las promociones más sonadas en el mercado nacional, así como algunas propuestas sobre cómo aprovecharlas en nuestras empresas.
1.- Apostarlo todo por el ítem más vendido
El cometido principal de un restaurante es vender comida. Sí, el servicio, la experiencia de usuario y el ambiente son importantes, pero no se pueden entender como el núcleo de la actividad; algunos restaurantes prescinden de algunos de estos elementos, caso de los buffets de autoservicio o los restaurantes digitales solo para llevar.
Así, el artículo más vendido de la carta suele ser el que mejor representa el espíritu de la marca. A la hora de promocionar un ítem del menú, son tres las estrategias más habituales: potenciar el plato más barato, el que tenga mayores márgenes de beneficio o el más demandado. Muchos restaurantes optan por alguna de las dos primeras opciones; sin embargo, no está claro que esto sea óptimo.
Una conocida marca que ha optado por la tercera opción es Goiko. La cadena de hamburgueserías gourmet tiene como producto estrella La Kevin Bacon: un producto de sabor explosivo que se ha ganado un hueco en el corazoncito de todos los amantes de las hamburguesas.
La web de Goiko tiene un apartado específico para este ítem. Un apartado donde la tildan de «bestseller» junto a una foto profesional a gran tamaño. Los ojos del visitante no se apartan del grueso filete, arropado por una loncha fundente de queso americano y una cama de cebolla caramelizada. Y si acaso se apartan, entonces, lo que ven es el conspicuo botón de reserva, resaltado y de llamativo color rojo.
En las redes sociales de la compañía, La Kevin Bacon es un tema recurrente. Es la más reconocible de todas las hamburguesas que venden. Es simple, sabrosa y asequible, y su ingenioso nombre ayuda a que nadie se olvide de ella. Es un auténtico activo para la empresa. Por ello la usan como buque insignia de la marca. Disponible en todos sus locales, es probable que si has estado en Goiko esta sea la hamburguesa que has probado.
Hay dos aspectos que los hosteleros pueden aprender de Goiko. El primero es realizar un esfuerzo de marketing en torno a los productos que la clientela ha reconocido como destacables. En segundo lugar, podría ser interesante renombrar estos ítems para que sean más memorables si cabe. El rendimiento económico del local podría estar en juego.
2.- Generar conversación en las redes sociales
Internet ha revolucionado el boca a boca. Las recomendaciones que un amigo daba a otro antaño, ahora se anuncian a bombo y platillo en las redes o portales de reseñas. ¿Lo mejor de todo? Esta estrategia publicitaria no tiene ningún coste para el hostelero.
Siguiendo con el ejemplo de Goiko, la marca logró generar conversación durante los primeros años de operación. Esto puso su nombre en el imaginario colectivo. Revisando algunas menciones antiguas, pareciera que la hamburguesería fuese un club exclusivo: los que habían probado las hamburguesas gourmet de Goikoechea estaba in y los demás se habían quedado fuera.
La presión social en el espacio foodie traspasó fronteras, llegando a un extenso publico. Público que hoy conoce la cadena gracias a los comentarios de toda una plétora de pioneros que quedaron satisfechos en su día.
En la actualidad, otros restaurantes de España aprovechan el tirón de sus chefs para resonar por las redes. Es el caso de las estrellas televisivas salidas de MasterChef y similares. Javier Estévez y La Tasquería, Pepe Rodríguez y El Bohío, Juan Manuel Sánchez y La Joya, Efrén Álvarez y Wetaca…
3.- SEO local y marketing de contenidos
No siempre se puede lograr una campaña de marketing exitosa de forma gratuita. A veces toca apoquinar. En este caso, la optimización de motores de búsqueda (SEO) es una de las alternativas preferidas de los restaurantes. Los hosteleros con afinidad digital pueden valerse de las consultas de los internautas para promocionar sus salones.
La competición por las primeras posiciones en Google es despiadada. Colocarse como el primer resultado de la búsqueda para términos generales es muy difícil. Por ejemplo, conquistar el término «restaurante» es improbable, ya que gigantes como Tripadvisor, TheFork o Google My Business copan el espacio.
Las cosas cambian cuando se opta por el SEO local. En esta forma de marketing, la audiencia se limita al área de influencia del establecimiento, ser el líder digital de tu zona. De esta manera, los restaurantes pueden sobreponerse a los gigantes, gracias a que ofrecen resultados más relevantes para su entorno.
Además, los restaurantes pueden parasitar el tráfico de agregadores, páginas web de compilación, medios de comunicación y blogs diversos para aumentar el tráfico a su web.
Esta estrategia es apta para cualquier iniciativa de hostelería, por pequeña que sea. Son muchos quienes la emplean en España. El restaurante Nido de Las Rosas y el Pir de Malasaña son buenos ejemplos en Madrid: utilizan contenidos redactados por expertos en SEO para posicionarse mejor. No es algo exclusivo de la capital, ni mucho menos. En Vigo, O Rei Pescador pone en valor la misma metodología para ofrecer sus platos con productos del mar gallegos.
El SEO local y el marketing de contenidos están muy extendidos. Funcionan, pero tardan en dar resultados. A menudo el hostelero abandona la inversión antes de que comience a generar tracción, algo que pasa entre 9 y 24 meses tras iniciar el proceso.
4.- Creadores de contenido del espacio foodie y críticos profesionales
La democratización de la retransmisión de vídeo ha generado muchas oportunidades publicitarias para el restaurador. Periódicos, emisoras de radio y canales de televisión dan paso a los perfiles de los influencers gastronómicos. Estos creadores de contenido se encuentran en todo tipo de plataformas: YouTube, Facebook, Instagram… Son una magnífica opción para darse a conocer, pues su público ya está segmentado y es receptivo al mensaje que estas personalidades transmiten.
Basta visitar canales como Sezar Blue, Cenando con Pablo, JDalmau o Los Viajes del Pirata para ver cuántos restaurantes recurren a estos críticos, influyentes y cercanos. El modelo de promoción está comprobado y, además, resulta económico para el anunciante: en algunos casos basta con ofrecer una invitación a comer para que todo se ponga en marcha, especialmente con los microinfluencers —aquellos que tienen entre 1000 y 40 000 seguidores—.
Igualmente, merece la pena contactar con críticos profesionales y amateurs. Cuanto más ruido se haga, más probabilidades de atraer nueva clientela y fidelizarla.
5.- Las ocasiones especiales justifican una promoción
Asociar una promoción a un evento concreto es una buena forma de hacer publicidad. Una de las estrategias más exitosas son los descuentos y regalos de cumpleaños.
Muy abundantes en EE. UU., las oportunidades para los cumpleañeros todavía son limitadas en España. Algunas de las ofertas vigentes proceden de marcas internacionales con sede en Estados Unidos:
- Forster’s Hollywood descuenta 10 € en consumiciones superiores a 35 € en la quincena del cumpleaños
- Burger King envía un código canjeable por un helado Ben & Jerry’s que es válido hasta una semana tras el aniversario
- Domino’s invita a una pizza si el grupo de comensales consta de cuatro o más personas, el pedido mínimo son dos pizzas familiares
- Dunkin’ Donuts ofrece una bebida gratis con el sistema DDPerks, la app móvil de fidelización de la compañía
- Panera Bread da un cupón por un postre gratuito mediante el club MyPanera cinco días antes del cumpleaños, la oferta expira dos meses tras el mismo
No son los únicos: Starbucks, Denny’s, IHOP, Waffle House y muchas otras marcas de restauración organizada, especialmente del segmento de la comida rápida tienen este tipo de oportunidades.
Las empresas nacionales también se han apuntado a la moda. La plataforma de reservas ElTenedor, ahora TheFork, suele conceder un descuento de 1000 Yums (10 €), mientras que Muerde la Pasta regala un buffet gratis a los usuarios de la aplicación Club Gente con Pasta.
Más y más iniciativas de restauración se van sumando a este movimiento. Un movimiento que, por otra parte, no tiene por qué limitarse a los cumpleaños. Festividades, bautizos, bodas y otros sucesos importantes en la vida de los clientes pueden ser la excusa perfecta para dar un servicio que supere las expectativas de la clientela, dé a conocer el local a más gente y dinamice la imagen de marca del restaurante.
6.- Espectáculos culinarios en nuevos espacios mediáticos
Los shows de cocineros ya no se limitan a los platós de televisión. El formato explora nuevas vías. Un claro ejemplo de ello es Disaster Chefs, un evento retransmitido por streamers en Twitch. Creado por Ibai Llanos y su equipo, el cómico concurso culinario ha causado furor pese a haberse estrenado hace tan solo unas semanas.
En él se han citado gigantes de la plataforma como ElXokas, IlloJuan o Alexelcapo, pero también grandes sponsors del mundo de la alimentación y la hostelería como Carrefour, Danone o Uber Eats.
Millennials y generación Z son las cohortes objetivo de estos esfuerzos promocionales, que pueden alcanzar centenas de miles de visualizaciones con presupuestos muy ajustados. Twitch y TikTok son dos webs emergentes que los anunciantes deben considerar si quieren que los más jóvenes estén expuestos a sus productos. Pese a su importancia y tiempo en funcionamiento, siguen siendo dos grandes desconocidas para los profesionales del sector.
7.- Redes sociales, hashtags y desafíos
Retomando este último punto, cabe destacar que Facebook, Twitter y, en menor medida, Instagram parecen haber llegado a su madurez. Su crecimiento se ha ralentizado o comienzan a contraerse. Pasa justo al contrario con TikTok. El contenido fácil de consumir, adictivo incluso, se viraliza a gran velocidad gracias al uso de hashtags y desafíos.
Los restaurantes pueden aprovecharse de estos retos virales y de las etiquetas asociadas para que su marca se expanda por toda la red social.
No hay constancia de que ningún restaurante español lo haya hecho, pero en la cuna de la innovación, EE. UU., múltiples cadenas explotan las características de la plataforma en su favor. Un ejemplo: Baskin-Robbins, cuya cuenta no alcanza los 20 000 seguidores, logró generar 16 millones de visualizaciones con su reto #cakeflipchallenge.
