Hace algunas semanas un propietario de una FoodTruck, esos camiones de comida que ahora vemos en muchas ciudades españolas, me comentaba una historia que cambió el rumbo de su negocio y que me hizo reflexionar sobre aquellos factores tradicionales que siguen funcionando para atraer a nuevos clientes a los restaurantes.
Según me relataba, él siempre había creído que la rapidez en su servicio era una variable cualitativa que favorecía la rentabilidad de su negocio gracias a la rápida satisfacción de las necesidades de sus clientes. Su objetivo era dar el mayor número de comidas en el menor tiempo posible.
Pero poco después se dio cuenta de que no siempre era así, ya que en algunos casos ser más lento y conseguir que la gente espere delante de tu negocio, en entornos altamente competitivos como son las Street Food Market o concentraciones de FoodTrucks, es el mejor reclamo psicológico para atraer a nuevos clientes y mejorar la facturación en valores absolutos, siempre que seas capaz de optimizar ese timing.
Hace unos días encontraba una referencia sobre este tema leyendo un artículo basado en un libro escrito por nada mas y nada menos que Alvin E.Roth, Premio Nobel de Economía 2012 y catedrático de la Universidad de Harvard, que dedica su vida a la investigación sobre la teoría de los juegos y la economía experimental.
El caso es que el profesor Roth explica en su libro “Who Gets What — and Why: The New Economics of Matchmaking and Market Design” que los restaurantes no sólo se basan en anunciar una sabrosa comida, esto lo puede hacer cualquiera. Muchos de ellos tienen precios lo suficientemente atractivos como para provocar colas de clientes esperando.
¿Y esto les ayuda? pues según Roth si, ya que una larga cola en la puerta de un restaurante envía una señal al subconsciente muy poderosa, tanto a los posibles nuevos clientes que busquen un restaurante en la zona como al resto de restaurantes competidores. La gente piensa que si hay otros que esperan es porque es un buen restaurante, vale la pena esperar y situarse al final de la cola.
La gestión de las colas en los restaurantes
La formación de una cola es un desequilibrio temporal entre la demanda de un servicio y la capacidad del restaurante para poder suministrarlo.
La gestión de las colas en los restaurantes debe estar lo suficientemente optimizada como para ser capaz de generar ese impacto positivo, teniendo en cuenta que un exceso en la cantidad de personas o en el tiempo de espera puede hacer que muchos clientes cambien su decisión.
Por todo ello y basándome en el enfoque matemático de la “Teoría de Colas” deberemos de tener en cuenta los siguientes cinco factores para optimizar esta gestión:
1.- Identificar el nivel óptimo de capacidad del restaurante
2.- Evaluar el impacto de las posibles alternativas que pueda adoptar el cliente
3.- Establecer el punto crítico entre consideraciones cuantitativas de precio y las cualitativas de servicio/producto
4.- Optimizar el tiempo de permanencia en el restaurante
5.- Optimizar el tiempo de espera en la cola
En muchos casos, la espera en la cola genera una expectativa positiva que aporta valor cuando el cliente no tiene una experiencia anterior en el restaurante. En definitiva, la decisión la toman otros con la consiguiente “supuesta” reducción del riesgo.
Algunos restaurantes incluso incorporan esta espera en la etapa gastronómica y ofrecen a los clientes alguna bebida o comida durante la misma. Otros por el contrario compiten por ver quien tiene la lista de espera más prolongada en el tiempo, como algunos restaurantes de la lista Michelin.
La tecnología está intentando gestionar esta situación con todo tipo de propuestas como dispositivos que vibran, llamadas de aviso, mensajes al móvil, etc., pero hay una que me ha llamado la atención especialmente y que me gustaría compartirla contigo.
Se trata de CharityWait que es una opción incluida en SmartLine, una aplicación para la gestión de colas en los restaurantes. Permite que los clientes puedan saltarse la cola y tener su mesa lista antes que nadie, ¡te puedes colar!, pero eso sí, a cambio tienes que hacer una donación a alguna de las institución benéfica que propone la plataforma y a la que los restaurantes han de acogerse para darse de alta en este plataforma. Esta opción se llama “Donate and Skip the Wait”, sin duda una forma innovadora de optimizar este servicio y además contribuir a una causa benéfica.
En definitiva, ¿colas en los restaurantes si o no? como hemos visto, optimizando su gestión puede mejorar la facturación de un negocio y generar una expectativa positiva sobre el restaurante, aunque como dice un buen amigo mio no debes olvidar que “el amor puede esperar pero el hambre no”.
