Cuando Mark Zuckerberg, dueño de Meta —antes Facebook— anunció su interés por los metaversos al mundo, la prensa global se hizo eco de la noticia. Pero ¿qué son los metaversos? En realidad, los metaversos no están tan lejos como podríamos pensar. No son ciencia ficción, estrictamente hablando. Algunos videojuegos que ofrecen un espacio virtual que simula la vida real podrían considerarse metaversos. Es el caso de Second Life o VR Chat.
Los metaversos, tal como los presenta Zuckerberg, son espacios virtuales para la interacción humana que existen como una capa adicional a la realidad. Por el momento, las posibilidades de estos metaversos son reducidas. Según vaya pasando el tiempo, su potencial será mayor, gracias a la aparición de nuevas tecnologías y a la mejora de las ya existentes.
Para los restaurantes, los metaversos podrían suponer un nuevo nivel de digitalización, muy superior al que experimentan en la actualidad. En concreto, los metaversos podrían funcionar como un canal de ventas adicional —con lo que la estrategia omnicanal de la marca se vería reforzada— o como una experiencia complementaria al servicio —con la consecuente mejora de la imagen de marca que ello comporta—.
No obstante, por el momento son pocos los restaurantes que han sabido aprovechar las bondades de esta corriente tecnológica incipiente.
La restauración organizada en el metaverso
¿Algún restaurante se ha beneficiado ya de los metaversos? La respuesta es un contundente sí. Una de las primeras apuestas ha venido de la mano de Chipotle. La cadena estadounidense se subió a la moda de los metaversos con una oportunidad que los usuarios no se podían perder: repartieron un millón de dólares en burritos a través de Roblox, un videojuego sandbox que en gran medida puede considerarse un metaverso.
Más recientemente le ha tocado el turno a Wendy’s. Desde la cuenta oficial bromearon en alguna ocasión sobre la buzzword «metaverso», pero ahora han lanzado Wendyverse gracias a una colaboración con Meta. Los usuarios del Meta Quest 2 pueden crear un avatar virtual con el que recorrer los entornos 3D de la plaza Wendyverse.
En Wendyverse Town Square, los visitantes virtuales encontrarán un restaurante de la cadena, un muñeco inflable, una estatua dorada de Wendy, un dirigible y mucho más. La exploración anima al consumidor a visitar cada rincón de este espacio tridimensional, especialmente diseñado para representar a la cadena en el metaverso.
Para guiar a los neófitos, un cartel con misiones invita a los recién llegados a hablar con Wendy, encontrar una patata frita viviente, conseguir un pasaporte VIB —VeryImportantBurger (o hamburguesa muy importante, en español)—, encontrar y acceder a la sala secreta, invitar a la patata frita viviente a una bebida y obtener un código promocional para Wendy’s.
De esta forma, los responsables de la cadena de comida rápida pretenden involucrar a la generación Z, una cohorte demográfica que está adquiriendo poder adquisitivo en la actualidad y que pronto formará el grueso de los consumidores jóvenes. Retener esta clientela de forma temprana con ideas innovadoras hará que Wendy’s siga manteniendo su posición ventajosa en el segmento.
A Chipotle y Wendy’s se les une otro gigante ahora. El líder del grupo, McDonald’s, también apuesta por los metaversos.
McDonald’s y los metaversos
El interés de McDonald’s por los metaversos ha sido descubierto al escarbar entre las patentes de la Oficina de patentes y marcas registradas de los Estados Unidos. Todo apunta a que la compañía está preparándose para abrir un restaurante en el metaverso. Parte de los 33 000 millones de euros que tienen destinados para la digitalización de sus productos serán usados en este cometido.
McDonald’s ya ha tanteado las descargas digitales, los eventos virtuales y los NFT’s. Sin embargo, no es ninguno de estos tres productos los que le repercutirán mayores beneficios a largo plazo. Apuestan por que un restaurante virtual con envío a domicilio será el caballo ganador. En definitiva, la intención de McDonald’s con los metaversos no es otra sino ofrecer un nuevo canal a los usuarios para que hagan sus pedidos, personalizando aún más sus servicios y fijando nueva clientela entre los consumidores más jóvenes.
Las claves del negocio en el metaverso de McDonald’s son las siguientes:
- Los productos de siempre, ahora en el metaverso. ¿Qué nos viene a la cabeza cuando pensamos en McDonald’s? ¿Bored Apes, cosméticos exclusivos para avatares y monedas digitales? No. Pensamos en el BigMac, en el cuarto de libra con queso, en las patatas Deluxe o en el McFlurry. La directiva de McDonald’s no ha enloquecido.
- Tampoco se ha dejado llevar por la campaña mercadotécnica de Meta. Su propósito es claro: seguir vendiendo sus productos de toda la vida, ahora por un nuevo canal —el metaverso—. La inversión inicial frente al beneficio será difícil de justificar a corto plazo, pero supondrá todo un éxito cuando se realice una visión de conjunto en el futuro.
- Atender al cliente allí donde esté. La aparición de McDonald’s en los metaversos responde a una macrotendencia vigente en este preciso momento: dar respuesta a las necesidades del cliente por su medio de comunicación favorito a través de una estrategia de omnicanilidad. Dado que la industria del entretenimiento multimedia se ha convertido en un auténtico titán con la llegada de los videojuegos, es previsible que los chats in-game y los hubs de los juegos online cuenten con integraciones con el metaverso en el futuro. Esto abriría mil y un nuevos canales digitales de interacción con la clientela, reforzando ese paradigma omnicanal tan perseguido en la actualidad.
- Menos fricción en un mundo virtual. Los consumidores saben bien qué cabe esperar al hacer un pedido para delivery en McDonald’s. Los productos del coloso de las hamburguesas están bien asentados en el mercado. Además, la casa se enorgullece de ofrecer un servicio homogéneo, con el cual el cliente no se lleva sorpresas indeseadas al recibir los ítems solicitados. Esto será de gran ayuda para McDonald’s. La fiabilidad con la que atienden a la clientela y la previsibilidad que se destila en consecuencia provocarán que el volumen de negocio por el metaverso no se vea afectado por las posibles connotaciones predatorias que este modelo de negocio digital pueda traer —como en el Lejano Oeste, cabe esperar un gran volumen de estafas y pillería en este mundillo mientras la tecnología se asienta—. Así, McDonald’s saldrá con ventaja desde un primer momento al contar con un nivel de fricción reducido en sus transacciones virtuales.
Metaversos y el futuro de los restaurantes
Muchos hosteleros se preguntan si los metaversos no son más que otra moda pasajera. Todavía es pronto para asegurar que no será así. En cualquier caso, muchos analistas auguran que los metaversos acabarán imponiéndose pues suponen un paso más en la actual corriente de digitalización de la sociedad.
Además, el mercado tiene interés por que esta metodología se asiente. El metaverso está estrechamente relacionado con los bienes digitales escasos, un paradigma de la propiedad que, si bien es muy criticado por el consumidor en la actualidad, supondría márgenes de beneficio mucho mayores para las empresas en el futuro. Solo harían falta una o dos generaciones de consumidores para que las propiedades virtuales exclusivas se considerasen como la nueva norma.
Aunque todo esto queda lejos, el restaurante puede adelantarse y probar los primeros beneficios de los metaversos. Para ello, no tiene que hacer nada nuevo, simplemente ofrecer sus servicios por otro canal, aparte de los que ya usa en la actualidad —redes sociales, plataformas de terceros, chatbots…—. Los metaversos son una nueva oportunidad para alcanzar mayor clientela y posicionarse ventajosamente frente a los competidores locales.
