¿Qué tienen en común McDonald’s, Starbucks y Domino’s? Una cosa: están invirtiendo ingentes cantidades de dinero para robustecer las opciones de fidelización de clientela de sus apps móviles. Bueno… dos. Son tres de las mayores empresas de restauración organizada o franquicias del planeta, posicionándose en primer, segundo y noveno lugar respectivamente.
Si estas cadenas de dimensiones inconcebibles están apostando por los programas de recompensas por puntos y las herramientas de fidelización de clientela, seguro que hay un muy buen motivo.
Tanto McDonald’s como su eterno rival Burger King, así como Wendy’s, han estrenado recientemente sus programas de lealtad para clientes. Gracias a esta función integrada en sus apps móviles los usuarios están sacando una rentabilidad nunca vista a sus visitas a los comedores. Por su lado, las grandes marcas se frotan las manos al ver entrar nuevos datos con los que modelar el perfil de sus consumidores potenciales.
Reunir información en una buena base de macrodatos se ha convertido en una necesidad. Más aún cuando las colaboraciones con las empresas de reparto de comida a domicilio implican la pérdida de cuantiosos datos clientelares. La aparición de empresas como Uber Eats, Deliveroo o Just Eat ha dejado a los restaurantes en una difícil situación. Saben qué comida tienen que preparar pero no a quién. Todo el servicio ofrecido para delivery está anonimizado y esto impide el crecimiento de las iniciativas digitales de los restaurantes.
Por eso los grandes jugadores del sector de la hostelería se han mantenido muy atentos para ver qué soluciones al problema surgían en la industria. La respuesta llegó de mano de Starbucks, pionero en estas lides. Seguido de cerca de Domino’s, un incansable innovador en el segmento de la comida rápida. Sus programas de recompensas por puntos tuvieron una gran aceptación en la clientela recurrente.
En Starbucks se van acumulando estrellas por cada consumición según el importe. Cuando se rebasa cierto nivel el usuario tiene derecho a canjear sus puntos por un artículo de su elección, a escoger entre los disponibles para la promoción. La app móvil de la franquicia de pizzerías opera de modo muy similar: por cada seis pizzas el cliente se lleva una gratis.
¿Qué información se puede extraer de aquí? Además de los datos personales necesarios para dar de alta el perfil, el usuario está ofreciendo inadvertidamente información sobre sus gustos y predilecciones. A efectos prácticos no hay mucha diferencia entre «¿Qué recompensa quieres canjear?» y «¿Qué artículo consumirías si lo incluyésemos en una oferta especial limitada?». El potencial de los programas de fidelización de clientela queda más patente con esta simple reformulación de la pregunta.
A diferencia de las encuestas comerciales, los clientes recurrentes están encantados de contestar a la cuestión ya que la propuesta sin fricción y con una recompensa adicional asociada lleva al cliente de la mano. Los restaurantes pueden hacer uso de esta realidad para realizar pruebas de A/B con su menú y optimizar el funcionamiento de su operación.
De acuerdo con la empresa proveedora de sistemas de pago Square, el 42% de los restaurantes de EE. UU. están invirtiendo en estos sistemas de puntos de lealtad especialmente enfocados en la clientela habitual. Una de las razones es que se puede acelerar la velocidad con la que cada persona regresa al restaurante para hacer una nueva consumición y esto se traduce en mayores ganancias.
El volumen de negocio que los restaurantes pueden percibir con esta metodología no es para nada desdeñable.
Si atendemos a los datos publicados por Paytronix, los clientes que hacen uso de los programas de fidelización tienen un tique promedio asociado 92% mayor que la media del restaurante. Este dato se extrapola a grandes rasgos a aquellos consumidores que piden para delivery. Cuando se usa esta vía el valor puede ser incluso mayor, no obstante.
Piece of the Pie («Un trozo del pastel»), el programa de recompensas de Domino’s, cuenta con 27 millones de usuarios. No es necesario echar las cuentas para averiguar que el efecto de estos planes sobre la rentabilidad y viabilidad de los restaurantes es inconmensurable.
Cuenta ya con 40 millones de usuarios en su programa de recompensas. Lograr esa cantidad no ha sido cuestión baladí. De acuerdo con Ritch Allison. director ejecutivo de la compañía, han «dedicado mucho tiempo en iniciativas, pensando sobre cómo seguir desenterrando ese tesoro de clientes, y encontrando modos de ofrecerles un mejor servicio cuando lo necesiten para fomentar una mayor frecuencia [de visitas]».
Stars for Everyone, la propuesta de Starbucks con 22 millones de usuarios, ha marcado el camino a Wendy’s Rewards, My McDonald’s o Royal Perks de Burger King. La marca de la pelirroja se ha atrevido incluso a fichar a Kevin Vasconi, exresponsable del proyecto de fidelización de Domino’s. De acuerdo con Todd Penegor, director ejecutivo de la cadena, el objetivo es hacer que los clientes ocasionales se involucren. Con el rumbo fijado, muchas otras marcas menores han seguido el liderazgo de los titanes del sector.
El futuro de los restaurantes pasa indudablemente por la digitalización, los programas de recompensas por puntos y apps de fidelización de clientela solo son un escalón más en la escalera hacia el éxito en la Nueva Hostelería.
