Durante los últimos meses de 2018 los influencers y expertos en mercadotecnia online asistieron atónicos a un hecho sin precedentes: el coste de cada mil impresiones superaba el previsto con creces. Previendo una campaña navideña extendida, muchos se desilusionaron al ver que durante los primeros días del mes doce, el CPM no aguantó.
Lo curioso de este caso es el cambio en la forma de gastar de los anunciantes. En España, el Black Friday ha comenzado a coger tracción en los últimos tres años, y ese es uno de los motivos por el cual el precio de los anuncios se incrementó.
Mientras que en España tenemos LaLiga, en EE. UU. también disfrutan del fútbol americano y del baloncesto. Los encuentros entre los equipos con más fanáticos detrás amasan audiencias inconmensurables, y por eso los espacios publicitarios durante los partidos son muy cotizados.
En Estados Unidos los eventos preferidos por los equipos de marketing de las grandes empresas de restauración son la liga profesional de fútbol americano y las competiciones de los institutos. Así, se cubre el domingo y el sábado respectivamente, emitiendo anuncios durante todo el fin de semana; es decir, aquellos días en los que el consumo fuera de casa es más habitual.
Sin embargo, con todas las grandes franquicias de restauración organizada compitiendo por aparecer en estos encuentros deportivos, es inviable que haya suficiente tiempo de emisión para todos.
¿Cuáles han sido las estrategias de marketing para restaurantes predominantes durante 2018 en EE. UU.?
Inversiones en anuncios de McDonald’s
McDonald’s ha sido la marca de restauración organizada con mayor inversión en anuncios durante el mes de noviembre. Con un gasto próximo a los 53 millones de dólares, supera a Taco Bell, segundo en la lista clasificatoria, por 10 millones en lo que a inversión publicitaria se refiere.
La campaña realizada para promocionar el menú clásico de McDonald’s al precio de seis dólares se ha emitido en 3888 ocasiones. Ha sido el anuncio estrella de la famosa cadena de hamburgueserías. Cabe destacar la variedad de anuncios diferentes emitidos por la franquicia, a este número hay que añadir otras 10 891 emisiones.
Estas se realizaron con mayor incidencia durante los programas de fútbol americano emitidos en la CBS y en FOX, pero también durante las pausas publicitarias de todo tipo de espectáculos televisivos: Bob Esponja, The Walking Dead y The Big Bang Theory entre otros.
El gasto en publicidad de Taco Bell
Con el objetivo de dar a conocer la oferta de una doble chalupa por solo cinco dólares, Taco Bell ha preparado un anuncio ambientado en el mundo de los videojuegos claramente orientado a millennials y generaciones más jóvenes.
Dicho anuncio se ha emitido hasta en 11 611 ocasiones en canales de ámbito nacional, suponiendo un porcentaje nada desdeñable del total de anuncios emitidos, que fue de 15 869.
Estos se presentaron en pantalla especialmente durante eventos deportivos tal como en el caso de McDonald’s. Se añade a la liga profesional y de institutos de fútbol, los partidos de la NBA emitidos por el canal ABC.
Entre la series, solo The Walking Dead se considera digna de inversión (para desmayo de muchos exfans de la serie que sienten que se ha echado a perder en las últimas temporadas), y aparece un programa de humor de la MTV llamado Ridiculousness, que ocupa el top cinco en la lista de programas donde más veces se ha emitido el anuncio.
Inversión millonaria de Burger King
Con un monto estimado de 31 990 326 dólares según datos de iSpot.tv, empresa online de analíticas publicitarias para televisión, y 15 950 anuncios, el gran competidor de McDonald’s ha intentado mantener su presencia en los hogares estadounidenses, que ahora sabrán que además de sabrosas hamburguesas, pueden pedir nuggets de pollo a precios descabellados.
La estrategia de marketing para restaurantes de Burger King sigue al pie de la letra la de Taco Bell, pero en vez de apostar por los skits de la MTV, se deciden por el humor gamberro de South Park, serie de ABC.
Domino’s busca presencia constante en televisión
La afamada franquicia de pizzerías apuesta por el volumen de anuncios. Pese a que han emitido 19 213 comerciales en prime time a través de cadenas nacionales, su gasto se mantiene por debajo de los 32 millones de dólares. Una estrategia de marketing para restaurantes que se apoya en el volumen frente al precio o relevancia de los anuncios.
Curiosamente el anuncio más popular de la marca, que desde entonces se ha continuado emitiendo hasta alcanzar las 25 889 reproducciones, no versa sobre alguno de los artículos de la pizzería, sino sobre su app móvil y una de las nuevas funciones que han implementado en ella, la Dinner Bell, una herramienta que cuando se activa envía una notificación a todos los miembros de un grupo que han quedado para comer pizza juntos en el momento en que el repartidor se pone en camino.
La franquicia confía en las ligas de fútbol americano, en SportsCenter de la CBS, partidos de básquet de instituto y la serie cómica The Office, retransmitida a través de Telemundo.
Pizza Hut y su inversión publicitaria de 23 652 895 dólares
Con un total de anuncios reproducidos en máximos de audiencia a nivel nacional de 8990, Pizza Hut ocupa el quinto puesto en gasto publicitario durante noviembre de 2018.
El spot preferido habla sobre las nuevas opciones complementarias del menú, estrategia comercial con la que Pizza Hut pretende reforzar su volumen de negocio. Se reprodujo hasta en 5767 ocasiones en los siguientes programas (ordenados por número de reproducciones): College Football de FOX, NFL Football de CBS, Law & Order SVU de ABC, The Office en ESPN y Keeping Up with the Kardashians de USA Network.
Otras métricas publicitarias del mes de noviembre en la televisión de EE. UU.
Aunque los momentos de máxima audiencia son importantes, no se debe menoscabar la relevancia de los anuncios en otros horarios. Por cada dólar empleado en prime time se gastan otros seis fuera de este segmento televisivo.
Las marcas de comida rápida han dirigido sus anuncios a hombres de todos los grupos demográficos de edad. Solo Starbucks ha comprado publicidad dirigida a mujeres, apostando por el segmento de edad que va de los 35 a los 54 años.
Aparte de las cinco empresas que hemos tratado en detalle en los apartados anteriores, hay que añadir otros negocios de restauración organizada con presupuestos para publicidad millonarios; a saber: Wendy’s, Kentucky Fried Chicken, Starbucks, Subway y Little Caesars Pizza. Las partidas dedicadas a publicidad de estos otros negocios de restauración dedicados a la comida rápida se encuentran entre los 22 911 936 dólares de Wendy’s y los 14 926 487 de Little Caesars Pizza, este último bastante descolgado del resto.
Aún más atrás quedan las franquicias que se centran en servir comidas casuales fuera de casa; Applebee’s, Olive Garden, Outback Steakhouse y Papa John’s entran dentro de esta definición.
Tendencias en el futuro de la publicidad para restaurantes
Los programas televisivos y eventos deportivos aún mantienen audiencias millonarias, sin embargo la irrupción del entretenimiento online, los sitios de streaming y las plataformas de vídeo mermará la capacidad de las agencias de publicidad para emitir anuncios generalistas en frente de cantidades multitudinarias de espectadores.
Así, la publicidad online e in situ irá cobrando importancia frente a la televisión, electrodoméstico que empieza a desaparecer de algunas casas con propietarios jóvenes. Es previsible que esta tendencia se acuse según pasen los años, pero de momento, la televisión es un medio tan viable como otro cualquiera para dar a conocer la actualidad de nuestra cadena de restauración organizada.
