La agencia de marketing para restaurantes MGH, reconocida en el mundo entero por haber creado campañas publicitarias exitosas para marcas de primer orden del sector restauración como Round Table Pizza, Mason’s Famous Lobster Rolls, Great American Cookies, Hot Dog on a Stick, Marble Slab Creamery o Pretzelmaker; publicó en el segundo trimestre de este año los resultados de una encuesta que identifican varias métricas importantes para los restauradores y expertos en marketing que quieran potenciar los establecimientos de restauración que gestionan a través de las redes sociales.
Para realizar el estudio los responsables de MGH, afincados en EE. UU., se dirigieron a 1069 ciudadanos adultos de Estados Unidos. Todos los participantes compartían una característica común: de forma regular comían fuera de casa o pedían comida para llevar. Con esta cantidad de encuestados, las estadísticas extraídas son muy robustas, situándose en un intervalo de confianza del 95%. Los datos, además, garantizan que el margen de error de estos números es siempre menor del 3%, un baremo desdeñable a la hora de valorar tendencias de consumo y cambios en el comportamiento socioeconómico y adquisitivo de los consumidores.
La conclusión más esclarecedora de esta pesquisa es el efecto positivo de las redes sociales a la hora de dar a conocer los restaurantes disponibles en una zona dada. Actualmente Facebook, Instagram y Twitter mueven en conjunto varios millardos de personas, por eso no es sorprendente que el 45% de los consumidores se decanten por probar un nuevo local de restauración tras haber visto instantáneas de los platos, la carta, el local físico o el ambiente en las redes sociales que frecuentan.
Este número vuelve a poner de manifiesto la relevancia de este tipo de publicidad online para los restauradores. Es más, aunque el estudio de MGH no estaba segregado por demografías, es lógico pensar que usar metodologías similares a la hora de promocionar un negocio resulte más eficaz si cabe cuando el establecimiento esté ubicado en una gran ciudad o cuando la clientela del local sea eminentemente joven.
Por supuesto, las fotografías vertidas en las redes sociales no están libres de peligros. Del mismo modo que pueden servir como una estrategia de marketing para restaurantes válida, hay que tener cuidado con qué se comparte. Cada instantánea que llegue al perfil de nuestras redes sociales ha de ser tomada con cariño, editada si conviene y publicada con una clara intencionalidad.
El mismo estudio que nos dice que casi la mitad de los consumidores estadounidenses se animan a salir de su zona de confort gracias a las redes sociales, en lo que a restaurantes habituales se refiere, también indica que un 21% de los encuestados interpretan negativamente las entradas publicadas, teniendo entonces un efecto disuasorio notable.
En todo caso, parece que un uso responsable de las redes sociales por parte de los gerentes de los restaurantes y bares en cuestión tiene consecuencias predominantemente positivas. Además de ampliar la clientela potencial del local llegando a una nueva audiencia, los restauradores también pueden fidelizar a los recién llegados gracias a sus posts. Un 22% de las personas que respondieron la encuesta de MGH aseguraron que las entradas corporativas en las redes sociales les animaron a volver en sucesivas ocasiones.
Hay que recordar que en 2019 la fidelización de la clientela es una de las macrotendencias más discutidas y perseguidas a la hora de mejorar el rendimiento de los restaurantes, con marcas como Starbucks y McDonald’s marcando el camino a seguir.
Los resultados del estudio ahondan aún más en el uso de las redes sociales como herramienta de marketing para restaurantes y como plataforma desde la que lanzar promociones y publicidad online a bajo coste. Entre los puntos de mayor importancia que apoyan esta tesis están:
- El 42% de los comensales de EE. UU. interaccionarían con los negocios de restauración en las redes sociales. Dos terceras partes de este conjunto de personas tienen una alta probabilidad de reservar mesa o pedir comida para llevar. Las redes sociales sirven para dinamizar el volumen de negocio y contactar con clientela potencial orientada a ventas.
- Un 36% de los comensales de EE. UU. siguen sus restaurantes preferidos en las redes sociales. La gente que lo hace está interesada en recibir actualizaciones que le ayuden a decidir si comerán o pedirán allí en una ocasión dada.
- El 89% de los comensales en EE. UU. tienen un perfil en alguna red social. Las redes sociales se postulan como un frente óptimo para dominar los esfuerzos de mercadotecnia del restaurante o marca de restauración. Es de vital importancia contar con presencia online en las plataformas con mayor volumen de usuarios, así como en aquellas con fuerte ritmo de crecimiento (caso de Instagram, donde actualmente es muy recomendable estar).
- De aquellos comensales que disponen de una cuenta en las redes sociales consideradas, siete de cada diez acceden más de una vez al día para comprobar sus notificaciones. Se evidencia así que publicar varias entradas diarias no solo sirve para dirigirse a usuarios con diferentes horarios, sino que también fortalece la presencia digital de cara a estos internautas asiduos.
- Finalmente, el 13% de los encuestados indicaron que unas imágenes desacertadas pueden confirmar sesgos adquiridos o experiencias negativas sufridas en su primer paso por un local, de forma que queden convencidos de no volver a visitarlo en el futuro.
La información contenida en el estudio de MGH, basado en más de un millar de personas de EE. UU. que dieron sus respuestas en febrero de este año, vuelve a confirmar una vez más la importancia de las redes sociales para el restaurador. No obstante, que estas plataformas puedan llegar a ser de gran ayuda no quita que sean herramientas que deban usarse de forma correcta para obtener el resultado deseado. Cuando hablamos de publicidad online a través de redes sociales, siempre es necesario considerar de forma pormenorizada las consecuencias de nuestros esfuerzos, o dejar la tarea a un especialista en mercadotecnia especializado en este tipo de lides.
