A principio de este año, durante la Global Best Practices Conference celebrada en la ciudad de Dallas (Texas, EE. UU.), la firma de investigaciones de mercado TDn2K presentó los resultados de su último informe sobre qué motores dinamizan las ventas en la restauración en la actualidad.
Para la creación de este estudio, TDn2K contó con la participación de 146 cadenas de restauración organizada. El objetivo fundamental de la pesquisa era esclarecer los motivos por los cuales las franquicias del sector han estado percibiendo un menor tráfico de clientes durante el último trimestre de 2018, intervalo en el que algunos negocios reportaban un descenso de en torno al 5% en el número de ventas ejecutadas por sus marcas.
El principal resultado de la investigación es que el descenso no es generalizado, pues 33 de las 146 cadenas participantes percibieron aumentos en el tráfico de clientes, y por ende, en los resultados económicos de las empresas.
Lejos de contentarse con dar respuesta a esta pregunta, TDn2K va un paso más allá y plantea cuáles son los tres factores de mayor relevancia a la hora de dinamizar las ventas. Para dilucidar este asunto compararon las 33 empresas exitosas con las 113 restantes, detectando que hay tres campos fundamentales sobre los cuales pueden actuar los negocios de restauración.
1.- Comidas fuera de los horarios de cocina habituales
Es un secreto a voces que los horarios de comida tradicionales se están tambaleando. Hay muchas razones para ello, pero dos de las más importantes son los cambios en la vida laboral de las personas y la comodidad ofrecida por las empresas de reparto domiciliario de comida.
Algunas cadenas de sobrado renombre como Taco Bell y McDonald’s ya están potenciando sus ventas en horarios poco convencionales. Taco Bell vibra en la noche, mientras que McDonald’s ofrece sus desayunos a cualquier hora. A esta tendencia se suman otras cadenas como Starbucks, que ahora investigan cómo desmarcar su producto estrella, el café, de los estrechos horarios de consumo en los que se haya constreñido. Una de las apuestas son las destilaciones en frío, que convierten un brebaje orientado a calentar motores a primera hora de la mañana en un refresco para disfrutar a cualquier hora del día.
Los restaurantes del estudio de TDn2K que lograron destacar, lo hicieron gracias a que supieron capitalizar sobre este nuevo comportamiento de consumo del usuario. Como promedio, su tráfico de clientes pasado el mediodía fue del 9.9%. Ello significa que percibieron unos ingresos adicionales en torno al 10% frente a los que hubieran obtenido si solo ofreciesen sus servicios a la hora de comer o cenar.
Las comidas tardías y los picoteos copiosos a media tarde pronto serán parte habitual del día a día en la restauración organizada.
2.- Cabalgando la ola del reparto de comida a domicilio
Otra de las características que definen el grupo de restaurantes en los que el tráfico de clientes no mermó es su uso inteligente de los servicios de reparto de comida a domicilio.
Comer en casa es una comodidad innegable, sobre todo cuando uno no tiene que cocinar y fregar los cacharros. Por eso cada año el número de pedidos de comida para llevar aumenta por encima del 10%, y este valor no muestra atisbos de cambio. En el futuro cercano, la comida para llevar será la principal fuente de ingresos para el restaurador.
Casi todos los restaurantes participantes en el estudio de TDn2K observaron mejoras gracias al uso de este tipo de servicios, pero en el caso de los restaurantes elegidos como ejemplo, la combinación de delivery más takeaway produjo un incremento del volumen de negocio manejado por la empresa cercano al 15%.
Esto demuestra la importancia que una buena gestión de los servicios de reparto de comida tiene a la hora de dinamizar las ventas y elevar los beneficios de la marca.
3.- La regla número uno de la restauración: ofrecer un buen servicio…y que el cliente lo cuente en internet
Ofrecer un servicio de calidad excepcional cae de cajón, pero no menos cierto es que «es más fácil decirlo que hacerlo», en palabras textuales de Sheryl Coyne-Batson, vicepresidenta de colaboraciones estratégicas de TDn2K.
Para cuantificar el nivel de satisfacción de los usuarios de cada una de las marcas, los analistas expertos de la firma de estudios de mercado interpretó el sentimiento de los comentarios en relación a los restaurantes vertidos por los comensales en las redes sociales con posterioridad a la visita al local.
Como cabía esperar, aquellos restaurantes que tuvieron más éxito disfrutaron durante 2018 de un mayor porcentaje de comentarios de contenido positivo. Concretamente, un 6.5% más.
Esa pequeña diferencia tiene verdadera capacidad transformativa para el negocio, especialmente dado que las decisiones se toman cada vez más a menudo desde un entorno digital, ya sea al consultar un agregador de reseñas para restaurantes, al ver una recomendación de un conocido en una red social, o al hacer una consulta en nuestro motor de búsqueda favorito.
¿Cómo puede el restaurador mejorar su servicio?
Es difícil hacerlo en base al talento. La diferenciación es una herramienta poderosa, pero también trae consigo riesgos y gastos. El personal capacitado para ofrecer una experiencia única y excelente también está muy demandado, y hay pocos trabajadores que realmente cubran el perfil. Así pues, la solución a la que optaron las cadenas de restauración organizada modélicas fue ir contracorriente. Según explica Zach Standford, consejero de inteligencia empresarial de TDn2K, «las operaciones con tráfico negativo tuvieron una escalada de precios mayor que las compañías que tuvieron tráfico positivo».
En otras palabras, paliar las pérdidas de ingresos causadas por un menor tráfico de clientes con un aumento de los precios es una pescadilla que se muerde la cola. En este sentido, la mejora del servicio en los locales de éxito tuvo su ser única y exclusivamente en la inacción, por paradójico que parezca.
Así pues, los restaurantes que quieran dinamizar sus ventas pueden hacerlo ampliando sus horarios de comida, usando de forma imaginativa y eficiente los servicios de reparto de comida a domicilio y no poniendo el peso del mal funcionamiento del negocio en el bolsillo del cliente.
