La transformación digital de la industria de los restaurantes continua incesante e incluso de manera más acelerada, y 2021 no será diferente en este aspecto al año anterior. Especialmente para la restauración organizada, grupos o cadenas de restaurantes, que ya se preparan para seguir liderando este proceso tan intenso de cambio. ¿Cómo lucirá la escena en el segmento de la comida rápida? De acuerdo a nuestros análisis y otros colegas del sector, los siguientes apartados podrían definir la situación del mercado en 2021.
1.- Preparados para un alta volatilidad durante la crisis del coronavirus
Los planes de vacunación ya están en marcha en todo Occidente. Con una eficiencia demostrada a corto plazo del 95% para las vacunas, está en nuestra mano poner punto y final a esta crisis. No obstante, la decisión final la tiene la población. De acuerdo a las encuestas, solo un tercio de la población adulta estaría dispuesta a vacunarse.
Si no se alcanza una inmunización del 70% rápidamente, podríamos vernos expuestos a una tercera ola primaveral e incluso otra más tardía en otoño de 2021. De ser así continuarían los cierres de restaurantes, confinamientos y limitaciones de aforo. Cabe destacar que las empresas aseguradoras contemplan turbulencias hasta inicios de 2022 como mínimo y la Unión Europea cuenta con un plan de acción hasta 2025.
Paralelamente es previsible que las ayudas económicas en vigor (ERTE por ejemplo) comiencen a desfasarse, dejando a los negocios completamente expuestos ante las circunstancias que vengan a lo largo del año.
Así, de acuerdo a un estudio de mercado realizado por Rakuten Ready, uno de los principios de actuación en el mundo de la hostelería será la planificación previsora. Se intenta abandonar así la improvisación forzada que la crisis del coronavirus trajo en 2020, cuando ningún negocio sabía de antemano cómo responder al problema de la pandemia.
2.- Aceleración en la implantación de innovaciones tecnológica
Los profesionales de los restaurantes siempre han sabido sacar el máximo provecho a las últimas novedades tecnológicas. Esto no cambiará en 2021; más bien al contrario, es previsible que las últimas novedades en materia de tecnología se conviertan en un pilar fundamental para salir a flote.
Una de las tendencias más interesantes es la proliferación de smartphones de alta gama. Estos teléfonos móviles de última generación explotan el potencial de tecnologías como el ancho de banda 5G y la geolocalización. Los restaurantes harán un uso extensivo de estas capacidades para digitalizar al máximo la experiencia ofrecida por sus locales. Un movimiento que ya está en marcha, como demuestra la app móvil de Taco Bell y su proyecto piloto Go Mobile.
La importancia de los teléfonos se resume en tres puntos:
- Alta penetración en el mercado
- Uso habitual y extensivo del dispositivo, y
- Enorme potencial de mejora en la implementación de asistentes virtuales.
Los teléfonos cada vez se usan más y las apps móviles para restaurantes proliferan.
3.- Cambio radical de los establecimientos físicos y de la experiencia on-premise
El delivery ha cambiado las reglas del juego. El volumen de negocio en la restauración organizada se ha volcado en pos de las ventas off-premise o fuera del local. Estas es una tendencia de la que venimos siendo testigos desde hace años, pero ahora se ha acelerado más aún a causa de la crisis del coronavirus.
Es necesario reinventar los espacios físicos de los restaurantes. Cadenas como Burger King, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell o McDonald’s están explorando restaurantes más pequeños orientados al takeaway, a los drive-thru o al reparto domiciliario de comida.
Otra tendencia en este mismo sentido permite poner en valor espacios en desuso en urbes y pueblos de extrarradio. Las dark kitchens o cocinas fantasma han cobrado gran relevancia en las webs y aplicaciones de gestión de pedidos online en los últimos tiempos. Casi todos los grandes jugadores del mercado del delivery se han sumado a esta moda: Uber Eats, Deliveroo, Just Eat…
Además, algunos de estos cambios en el modo de operación abren la puerta a revolucionarias formas de innovar gracias al uso del big data o macrodatos. De acuerdo con la consultora Deloitte «el drive-thru, especialmente en el caso [de restaurantes de comida rápida], puede ser objeto de innovación gracias a estas herramientas». Y añade: «Cuando un cliente entra en un carril drive-thru, su vehículo puede ser vinculado automáticamente con su identidad y preferencias de pedido. Estos pedidos pueden seguirse en el tiempo para proveer promociones y anuncios personalizados y relevantes». El portavoz de Deloitte concluye diciendo que gracias al uso intensivo que se ha realizado del móvil durante 2020 a la hora de hacer pedidos telemáticos a los restaurantes, estas bases de macrodatos están rebosantes de información y listas para ser usadas.
4.- Ofrecer garantías al consumidor a través de inversiones en ciberseguridad y privacidad
La imagen de marca y percepción pública de los restaurantes está en juego. Durante 2020 han continuado los ataques informáticos a cadenas de restauración organizada. Estas brechas de seguridad ponen en riesgo al consumidor, y el descontento de este tiene un efecto negativo sobre el renombre de las cadenas de restaurantes.
Los consumidores pertenecientes a cohortes demográficas como millennials tardíos y generación Z son más exigentes en la aplicación de certificaciones, seguridad digital y privacidad en línea. El estudio de Rakuten Ready pone de manifiesto que esta es una tendencia al alza y que las grandes cadenas de restauración organizada dedicadas al segmento de la comida rápida se verán obligadas a mantenerse al día con la tecnología en materia de privacidad muy pronto.
Esta es una macrotendencia digital que se está comenzando a manifestar recientemente y cuyo efecto más claro es un incipiente paso de los medios de comunicación públicos (foros y redes sociales) a los sistemas de mensajería cerrados (WhatsApp, Telegram, Discord…).
5.- El pickup contactless se ha convertido en una exigencia
Más del 40% de los consumidores que hacen pedidos telemáticos para delivery seleccionan como opción preferente la recogida en tienda sin contacto.
La filosofía contactless ha sido una de las grandes innovaciones en el mercado de la hostelería durante 2020. El takeaway, pickup o recogida en tienda existía desde hacía tiempo, pero no ha sido hasta que se ha fusionado con el estilo sin contacto que ha llegado al estrellato. Así, el curbside pickup, o recogida fuera de la tienda, y las taquillas contactless se han convertido en una necesidad para la gran mayoría de los consumidores.
Mantener estos canales de negocio abiertos y activos es una estrategia crucial para las marcas de comida rápida.
Un claro ejemplo de los beneficios que ello puede repercutir lo podemos encontrar en Chipotle, la afamada marca de comida rápida mexicana. La empresa invirtió grandes montos para revolucionar su negocio digital en 2020 y esto resultó ser una decisión que trajo un rendimiento económico un 202% superior al habitual en trimestres anteriores.
Con la nueva apertura de un restaurante puramente digital donde solo se sirven pedidos telemáticos de forma contactless, la conocida como Chipotle Digital Kitchen, la brasería marca el camino a recorrer al resto de competidores en el segmento.
6.- Ubicación, predicción, virtualización, autocomercio y consumidores
Tal como ya se indicaba arriba, los dispositivos móviles que el 82% de las personas poseen tienen funcionalidades GPS que permiten conocer en todo momento la posición del propietario. Si la app móvil del restaurante obtiene acceso a tal información, esto abre la oportunidad para lanzar notificaciones forzadas cuando el usuario pasa cerca de un establecimiento de la marca. Algunas aplicaciones de cartografía digital como Google Maps ya tienen herramientas integradas para realizar acciones mercadotécnicas basadas en geolocalización. Estas serán más prominentes en el futuro cercano.
Otra de las posibilidades existentes gracias al posicionamiento vía satélite es conocer el tiempo estimado de llegada de un cliente que ha realizado un pedido online para takeaway. Al disponer de esta información se puede gestionar de forma más eficiente la cocina del local así como incrementar la satisfacción del consumidor: ¡adiós a los pedidos fríos o resecos por cocinarse antes de tiempo!
La virtualización de los restaurantes a través de cocinas fantasma disponen de mucho margen de mejora. Una de las formas en las que podría expandirse este concepto es mediante el uso de realidad aumentada o realidad virtual. Es solo cuestión de tiempo que los restaurantes más vanguardistas comiencen a emplear estas tecnologías innovadoras para que la clientela haga sus pedidos con mayor inmersión, potenciando incluso la imagen de marca proyectada por vías puramente digitales.
Otra forma de llegar hasta el consumidor es salir a su encuentro cuando viaja. Los trabajadores realizan un desplazamiento diario desde su hogar al trabajo, y viceversa. Esto, en las grandes urbes, suele traducirse en algún embotellamiento en las principales vías de salidas, tiempo muerto que algunas marcas de comida rápida ya están explorando aprovechar para ofrecer su servicio. Es el caso de Burger King en México.
Finalmente, durante 2021 es importante que los nuevos locales de restauración cambien de paradigma a la hora de seleccionar sus próximas ubicaciones. Expertos en el mercado apuntan a que, debido a la importancia que está cobrando el mercado de la movilidad y el negocio off-premise, es necesario cambiar de una estrategia centrada en la posición a una filosofía orientada al consumidor. Allá donde se encuentre la clientela potencial de la marca es donde deberán inaugurar sus nuevos restaurantes.
Estas y otras tendencias dinamizarán el segmento de la comida rápida durante 2021. Todas las innovaciones las cubriremos en este periódico digital, como no podría ser de otra forma.
