En un cambio de discurso sin precedentes, la defensa de que los intereses de los inversores y ejecutivos deben primar por encima del destino de las macrocorporaciones queda en entredicho. Chipotle ha decidido que las compensaciones económicas para los cargos más altos de la estructura empresarial estarán estrechamente ligadas a los objetivos de innovación impuestos desde esferas más bajas.
Así, durante los próximos años, las pagas extraordinarias de los ejecutivos estarán vinculadas al rendimiento que presente la empresa, no solo en términos económicos, sino también respecto a las metas tecnológicas acordadas.
Se trata pues de un plan de incentivos con el que la marca de comida mejicana pretende no quedarse rezagada respecto a otros competidores del segmento de la comida rápida. En este grupo de empresas, competidores como Domino’s Pizza o McDonald’s realizan cuantiosas inversiones con vistas a acelerar la transformación digital de sus restaurantes.
A diferencia de Domino’s Pizza, líder en digitalización entre en el sector restauración, Chipotle está experimentando dificultades para potenciar sus ventas en línea. Con esta curiosa medida, el gigante de la comida mejicana pretende ponerse al día.
Según el comunicado de prensa, el Comité de Compensación «cree que la importancia estratégica de ganar volumen de negocio digital en los próximos tres años justifica un premio único para incentivar aún más la gestión que permita alcanza las metas digitales de la compañía».
El acuerdo fue firmado en el documento 10-Q presentado hace unos meses por la empresa. Allí se detallan los objetivos, necesidades y premios con todo lujo de detalles.
En primer lugar las ganancias extraordinarias de los altos cargos se pagaran en forma de acciones de la empresa. La cantidad de acciones que se reciban dependerán de tres métricas que la compañía ha seleccionado tras un estudio profundo del mercado y del rol que la corporación juega en él.
Estos tres aspectos fundamentales son:
- Crecimiento de las ventas digitales. A la hora de cuantificar el éxito de las medidas adoptadas, es un valor evidente y muy informativo. Este valor ha de crecer de forma absoluta, pero no basta por sí solo. Para garantizar que Chipotle está ejecutando su transformación digital como corresponde, también es necesario que el valor de estos pedidos aumente de forma porcentual respecto a las ventas realizadas a través de medios tradicionales (teléfono o en local).
- Gastos administrativos frente a ingresos. No es suficiente con inyectar dinero sin ton ni son en la partida de innovación tecnológica y marketing, no se pueden potenciar los pedidos online a cualquier coste. Para garantizar que todos los avances se realizan dentro de unos parámetros lógicos, esta métrica mide la eficacia de las medidas tomadas y la eficiencia en la gestión.
- Porcentaje de completitud de las metas. Para cerciorarse de que la línea de desarrollo se ajuste a la dictada por el comité, esta métrica aumenta su valor cuando objetivos determinados del informe son alcanzados.
Entre el primer trimestre de 2017 y el análogo de 2019, las ventas digitales de Chipotle han crecido notablemente. A principios de 2017 el volumen de negocio que se percibía a través de los pedidos online suponía 84 millones de dólares. Durante la firma del informe y plan de transformación digital en abril de este año, esta modalidad de negocio había alcanzado los 205 millones de dólares.
Un cambio sustancial que, pese a lo que pudiera pensarse en primera instancia, está fuertemente concentrado hacia la actualidad. Chipotle implementó de forma muy tardía medidas tecnológicas que ensalzaran las ventas en línea. De esta forma, solo entre los dos últimos trimestres considerados en el informe hay una diferencia porcentual del 28.93%.
Aparte de las malas decisiones pasadas, este valor pone de manifiesto y confirma la capacidad de crecimiento de la empresa en este frente. Actualmente el volumen de negocio medio asociado a los pedidos online supone un 15.7% del total, muy lejos del 50% de Domino’s y otras franquicias de pizzerías, pero por encima de McDonald’s y cadenas de hamburguesas competidoras.
Cabe esperar que cambios positivos en el crecimiento de las ventas digitales de Chipotle comporten beneficios adicionales a los ejecutivos.
No será tan fácil que los altos mandos consigan acciones gracias a su gestión. Los gastos administrativos en la empresa podrían tildarse de malgasto últimamente. Estos han aumentado en un 33% respecto a ejercicios pasados, lo cual significa que el monto destinado a estas tareas referido al total haya aumentado porcentualmente. Así, este valor ha sobrepasado el 7% hasta posicionarse próximo al siguiente punto porcentual; en concreto, un 7.8%.
Este valor indica que el crecimiento de las ventas digitales no se hace sin dificultades, y que el curso de acción actual no es sostenible, por lo que se requieren cambios para hacer que el proceso de transformación digital del restaurante sea más efectivo.
Hacer malabares con estos dos números probará ser complicado, pero las circunstancias serán aún más duras ya que independientemente de estos valores, la compañía pretende alcanzar dos metas tecnológicas concretas antes de que finalice el año 2020.
Las medidas concretas no se han desvelado pero están relacionadas con el testeo de mercado realizado previamente por Chipotle. En este testeo se hicieron pruebas con cambios en el menú, digitalización de los mismos, adición de carriles drive-thru a los establecimientos y muchas otras novedades, con el fin de identificar qué cambios estimularían mayores beneficios.
El concepto de vincular los beneficios de los ejecutivos con el rendimiento de la empresa ya ha tenido consecuencias. Las acciones han doblado su precio en los últimos meses, ya que ha permeado en los medios el hecho de que si se alcanzan las metas tecnológicas planteadas los ingresos de los ejecutivos podrían hasta cuadriplicarse, significando esto que el valor de las acciones aumentaría desmesuradamente.
Este cambio en el funcionamiento de la compañía no solo augura un futuro prometedor, también muestra un compromiso firme con las características definitorias del mercado de la restauración futuro: catering, reparto domiciliario de comida y pedidos online serán los pilares fundamentales del mismo.
Chipotle ha comprendido cuáles son los errores cometidos en el pasado y ahora echa toda la carne en el asador. Todo apunta a que los próximos ejercicios de la compañía serán revolucionarios.
