El estancamiento es un peligroso enemigo para los negocios de restauración, especialmente para aquellos negocios franquiciados o pertenecientes a cadenas, como es el caso de las mayores marcas de restauración organizada.
Para evitar en la medida de los posible que un estancamiento o disminución de la demanda tenga un impacto negativo sobre el devenir y la valoración de las empresas, muchas compañías optan por ofuscar la información que permitiría sacar conclusiones fundamentadas sobre el verdadero estado de salud de las corporaciones. Así mantienen efectivamente desinformados a los inversores, que no huyen en estampida pese a la situación.
El caso de Starbucks es de sobra conocido. Desde la misma empresa se ha aceptado desde 2017 que las ventas de café no tienen mucho margen libre para aumentar. Por eso la afamada marca de la sirena ha dado un giro de 180 grados en su estrategia de mercado; en vez de continuar invirtiendo en locales y publicidad en las regiones saturadas de Occidente, se han decantado por mirar hacia el mercado virgen de Asia.
McDonald’s, por su parte, no ha realizado grandes aspavientos a la hora de hablar del tema. El número de comensales que visitan los establecimientos estadounidenses se ha reducido, una y otra vez de forma repetida durante los últimos tres trimestres. Sin embargo, aparte de unirse a la fiebre del mercado del take away y la comida a domicilio, poco han dicho sobre sus expectativas futuras y cómo las alcanzarán.
Estamos asistiendo al choque de dos macrotendencias.
Por un lado se tiene la búsqueda de una alimentación más sana por parte de los consumidores. Unos prescinden de bebidas azucaradas, calorías vacías y excitantes que puedan poner en riesgo la salud cardiovascular del cafeinómano empedernido. Otros ejercen un control obsesivo sobre el peso para luchar contra una epidemia de obesidad rampante. Se quiere disfrutar de la comida sabrosa, pero no a cualquier precio, por ende fritos y grasas saturadas pierden ventaja frente a las opciones saludables.
Por otro lado los negocios en general, no solo los de restauración, fomentan el consumo de artículos con mayor valor, ya que los márgenes de beneficio de estos suelen ser más dilatados gracias a que la sensación premium que confieren no tiene un coste real para la compañía. Es por esto que hay quien ha comparado los negocios de restauración previamente mentados con Apple, la compañía famosa por sus teléfonos y ordenadores de precios inflados; todos ellos emplean esta estrategia comercial.
Mientras que los clientes estén dispuestos a pagar más por menús premium o hagan pedidos mayores por cada visita, las cuentas de los restaurantes lucirán en verde.
Por el momento parece que los inversores harán oídos sordos a los avisos de los analistas, pero la disminución de la demanda es un verdadero problema, uno con capacidad de llevarse a la tumba a alguno o varios de estos restaurantes.
Para coger el toro por los cuernos, McDonald’s, Starbucks, Chipotle y otras marcas en situaciones análogas deberán pensar fuera de los marcos preestablecidos para llegar a nuevos clientes o fidelizar aquellos ocasionales: nuevas líneas de productos, programas de recompensas, reparto domiciliario, etcétera.
Solo de esta manera podrán superar la crisis y conferir sostenibilidad al negocio.
