Los efectos de la música sobre el consumo no están suficientemente estudiados. Aunque el fenómeno está documentado desde hace décadas, este campo en el que confluyen la psicología humana, la sociología, la economía y el análisis de mercados no ha recibido la atención que debiera.
Si cabe, el desconocimiento de las posibles aplicaciones de la música en la restauración es aún mayor. Se sabe, por ejemplo, que las canciones con letra prosocial pueden promover el consumo responsable. Un reciente estudio ha puesto de manifiesto que las propinas que dejan los comensales también se ven afectadas por este tipo de creaciones. Junto con la propia letra, también es importante que las melodías sean inspiradoras y joviales.
En cualquier caso, existen indicios para pensar que llegamos tarde a la fiesta. Las tremendas diferencias con las que la música afecta al comportamiento humano en distintos segmentos demográficos se hacen patentes en diversas investigaciones y hacen pensar que el nivel de exposición a la música influye en gran manera sobre la incidencia del fenómeno.
Así, la juventud acostumbrada a escuchar música de fondo apenas presenta diferencias en su forma de consumir al verse expuesta a pistas alegres y letras entrañables. Por el contrario, los más mayores, que crecieron en un contexto tecnológico categóricamente diferente ven cómo sus ansias de comprar se espolean con facilidad al escuchar los tonos adecuados.
Son igualmente pocos los estudios que se han dedicado a investigar si existe alguna correlación entre el nivel de ruidos ambientales existentes en un establecimiento y las percepciones sensoriales y comportamientos anómalos en el cliente. Para empezar, los ruidos excesivos provocan que la comida resulte más insípida. De hecho, un estudio dirigido por Charles Spence de la Universidad de Oxford (Reino Unido) atribuye el mal sabor de los menús en los aviones al ruido en cabina.
Sin embargo, hasta ahora, no había ningún estudio que relacionase el volumen de la música con los comportamientos esperados entre la clientela.
Con esta premisa en mente, un grupo de investigadores del Colegio de Negocios Muma de la Universidad de Florida del Sur liderado por Dispayan Biswas se ha sumergido en un interesante experimento para dilucidar la cuestión.
Los efectos de la música en la toma de decisiones de la clientela de los restaurantes
En el estudio «Sonidos como estrategia de atmósfera de ventas saludable: efectos de la música ambiental y el ruido de fondo en las ventas de comida» publicado en la prestigiosa revista científica Journal of the Academy of Marketing Sciences explica los detalles de la investigación; incluyendo los antecedentes, los métodos y las conclusiones.
La metodología en la que se basó la pesquisa fue simple. Los participantes se dividieron en dos grupos, aquellos que comieron mientras escuchaban la música a un volumen de 55 decibelios, y aquellos que lo hicieron sometidos a un volumen mucho mayor, de 70 decibelios.
Estos dos baremos de intensidad sonora se eligieron así ya que músicas por debajo de los 50 dB resultan difíciles de escuchar, y los sonidos de 80 o más decibelios son dañinos para la audición.
Los participantes fueron hasta 178 estudiantes con edad modal de 24 años. Se mantuvo un equilibrio entre la representación de géneros para detectar posibles sesgos entre hombres y mujeres. Se realizó un cuestionario previo para conocer la compatibilidad de los participantes con las músicas empleadas (principalmente música clásica occidental).
Los experimentos fueron los siguientes:
- Efectos del volumen de la música ambiental sobre la relajación o excitación.
- Experiencia de campo en una cafetería examinando los efectos sobre las ventas de comida.
- Efectos de la ausencia, presencia y volumen de la música ambiental.
- Repetición del experimento anterior con otro género musical.
- Replicación de los resultados usando una muestra de mayores dimensiones.
- Música ambiental y efectos de moderación por relajación inducida.
- Experimento de campo en un supermercado.
En cada uno de estos apartados se obtuvieron importantes indicios sobre cómo se pueden utilizar los efectos de la música en los restaurantes para mejorar la experiencia del usuario, alardear de responsabilidad social o mejorar las ventas del local. Respectivamente, estas fueron las conclusiones:
- El nerviosismo aumenta con el volumen de la música dado que el ritmo cardiaco es marginalmente más alto. Esto puede causar malestar o toma de decisiones precipitadas.
- El porcentaje de comidas saludables vendidas es mayor cuando la música de fondo es suave, mientras que las ventas bajan en general con volúmenes elevados.
- Este experimento reproduce el anterior en condiciones de laboratorio para extraer porcentajes más precisos: el 86.36% de los participantes se decanta por opciones saludables con música suave frente al 56.52% y el 50% que lo hace cuando el volumen es alto o si no hay música, respectivamente.
- El efecto es independiente del género musical, ello queda demostrado al utilizar metal o rap durante las pesquisas.
- El experimento con una mayor muestra blinda los resultados contra los diferentes gustos musicales representados entre los participantes.
- Si se induce la relajación (los participantes llegan relajados al experimento) los efectos observados anteriormente se atenúan.
- El efecto es extrapolable a otros establecimientos de alimentación y perdura incluso cuando hay un número elevado de ítems implicados.
Consecuencias y conclusiones extraídas para el sector de la restauración
¿Qué significa este estudio para los restauradores?
En primer lugar los gerentes de los restaurantes pueden influir sobre las elecciones de los consumidores modificando el volumen de la música.
Por otro lado, si el ruido ambiental no se puede evitar por el emplazamiento del local, puede interesar revisar el menú para incorporar un mayor número de opciones interpretadas como poco saludables (fritos, comida rápida, etcétera).
Como se extrae del penúltimo experimento, también se puede paliar el efecto del ruido ambiental induciendo la relajación en los comensales que acceden al restaurante si es que existe la oportunidad para hacerlo.
Las cadenas y franquicias necesitarán incorporar a su manual de buenas prácticas un volumen de música estándar que optimice las ventas. Dejar esta decisión al libre albedrío de los gerentes locales o la plantilla puede repercutir notablemente en los beneficios.
Los resultados del grupo de investigación revalorizarán sin duda aplicaciones y sistemas de reseñas en los que prime el nivel de ruido existente en el local o las notas sobre el volumen de la música, tal como es el caso de iHEARu.
No obstante, los consumidores que no quieran ser afectados por estas estrategias de mercadotecnia subrepticias no necesitan estrictamente una app móvil para evitar restaurantes señalados, basta con relajarse antes de disfrutar de la experiencia.
