Durante los dos últimos años han proliferado las hamburgueserías gourmet como Goiko Grill, The Good Burger y Tommy Mel’s, así como los fornos di pietra o ristorantes italianos donde el precio de las pizzas va con un plus. Sin embargo, no todos los consumidores están dispuestos a dejar sus carteras tiritando para ir a por comida rápida.
Según se ha sabido recientemente gracias a un informe de la Publisher’s Clearing House referido al mercado de EE. UU., las bonificaciones económicas y descuentos sobre las comidas siguen teniendo un papel fundamental a la hora de que la clientela decida a qué establecimiento se dirige.
¿Por qué hacer una visita a Domino’s y no a Pizza Hut? Tal vez la oferta 3×2 de la primera sea más llamativa que cualquier otra promoción disponible en la segunda.
¿Por qué McDonald’s y no Burger King? La hamburguesería de los arcos rojos es bien conocida por ofrecer los precios más ajustados del mercado.
Y esto es aplicable tanto aquí como en Estados Unidos, pero en el país americano cuentan además con un tradicional sistema de cupones que se reparten a través de publicaciones periódicas, compras en comercios dedicados a otros sectores de consumo y demás.
Estos cupones permiten realizar un descuento sobre el importe base al que se venden los artículos en los restaurantes. Muchos los ven como un estandarte de pobreza. No es precisamente pequeño el porcentaje de ciudadanos de EE. UU. que se ven obligados a contar hasta el último centavo que gastan, ya sea en su cesta de la compra o cualquier otra cosa, y en este tipo de situaciones los cupones resultan un regalo que no se puede desestimar, pese al estigma social.
Dicho estigma social había propiciado que algunos analistas de mercado juzgasen que los tiempos de los cupones habían pasado, sin embargo sus predicciones no se han cumplido. Lejos de serlo, el reparto de cupones de descuento en la restauración organizada sigue siendo una de las mejores estrategias de marketing para restaurantes del segmento de la comida rápida y casual.
Aún hay más, este procedimiento se puede modificar con escaso esfuerzo para transformarlo en un sistema de recompensas para clientes recurrentes; es decir, en uno de los tan demandados programas de fidelización por los que las empresas de comida rápida como McDonald’s o Chipotle están pujando. Aplicaciones de fidelización que comparten el primer puesto en lo que a generación de ventas se refiere con los cupones de descuento para restaurantes.
Lo mejor de todo, sin duda, es que los viejos cupones de papel que aparecían en revistas y periódicos, han dejado los almanaques atrás para pasar a estar disponibles en formato cien por cien digital. Proliferan así las páginas que se dedican a recopilar códigos promocionales vigentes, QR canjeables en tienda y similares. Además, algunos servicios de suscripción ofrecen cupones virtuales como parte de su programa de recompensas para fidelizar a la clientela.
Y es que 2019 da inicio a una batalla determinante en el mundo de la restauración organizada. Si tenemos en cuenta que el 45% de los clientes de McDonald’s también baraja la posibilidad de acudir a Burger King para comer una hamburguesa, o que el 39% no le haría ascos a visitar Wendy’s, nos damos cuenta de que es crucial evitar la fuga de comensales entre negocios dedicados al mismo nicho.
En definitiva, el futuro reside en erigir relaciones más significativas con los consumidores ocasionales para fomentar su conversión en clientela habitual o recurrente, y esto no se consigue solo con el nombre de la marca: los clientes fijos se ganan cuando el servicio ofrecido supera en valor al de los competidores, sin incurrir ello en un mayor precio.
De ahí que los cupones de descuento en la restauración organizada dedicada a la comida rápida y casual sirvan a este fin, teniendo además la capacidad de causar un refuerzo positivo al entenderse que el cupón no es una reducción de precio preestablecida, sino que es un premio personal para el portador.
