Con la llegada de la pandemia de coronavirus a principios de 2020, los restaurantes se esforzaron para mantenerse a flote. No obstante, la atención on-premise, en el propio establecimiento, no siempre fue posible debido a los confinamientos y cierres impuestos por necesidad. Esta tesitura permitió a Big Red Rooster, una marca de JLL dedicada a realizar análisis de mercado relacionados con el sector de la hostelería, descubrir la importancia del personal de cara al público en los restaurantes de comida rápida.
El estudio, centrado en la experiencia percibida por el consumidor, pone de manifiesto algunos puntos importantes para los establecimientos QSR, puesto que inciden sobre cómo se puede mejorar la atención al cliente y, por ende, poner al local en una mejor posición dentro del competitivo mercado de la comida rápida.
El estudio de Big Red Rooster
Big Red Rooster ya ha realizado otras pesquisas para JLL, como por ejemplo el impacto de los microlocales urbanos o la importancia de aprovechar la historia del establecimiento o plataformas únicas para dinamizar el negocio. Por lo tanto, no son neófitos en la materia. El nuevo estudio de mercado que lanzaron hace unos meses entrevistó a los consumidores de varias marcas de restauración organizada orientada al nicho de la comida rápida en EE. UU.
Se les preguntó sobre qué elementos del restaurante eran los más importantes a la hora de evaluar su conformidad con el servicio provisto por el local. El 57 % de los participantes respondieron que el trabajo de la plantilla de cara al público fue determinante en su experiencia como usuario.
Se destacaron algunos atributos de los empleados que se calificaron como positivos. Fueron los siguientes:
- Actitud proactiva y buen humor
- Interés por hacer que el consumidor se sienta cómodo
- Amigabilidad en el trato
- Atención prestada a las necesidades del consumidor
- Competencia en el desarrollo de sus tareas
- Higiene tanto en presencia como en la operación
Sorprendentemente, estos atributos destacaron incluso por encima de los dinamizadores de negocio tradicionales, como pueden ser la pulcritud del establecimiento o el tiempo de espera. La crisis del coronavirus parece haber agudizado nuestra necesidad de contacto incluso dentro de un contexto comercial, así como la importancia de la salud y la higiene en el entorno de la hostelería.
¿Debería invertir el restaurante en mejorar el personal?
La siguiente pregunta del cuestionario hacía referencia a qué opciones disponen los restaurantes para mejorar la experiencia de sus huéspedes una vez se conoce la importancia que tiene la plantilla para estos.
Así, el estudio puso de manifiesto que lo más importante es que haya suficientes empleados para atender el tráfico de la clientela entrante. Desde siempre, las esperas en el restaurante han sido una fuente de fricción; es lógico que, si estas derivan de una falta de personal, este punto aparezca alto. A ese componente tradicional hay que añadir, además, que la atención puede personalizarse más si la plantilla no tiene que atender a los clientes en modo contrarreloj.
Un 72 % de los encuestados indicaron que este punto era importante. Con porcentajes no demasiado alejados, el reporte también recoge los siguientes casos que pueden causar molestias durante una comida fuera de casa:
- Los empleados están mal pagados (se nota en la desidia al trabajar)
- Los empleados son incapaces de atender con soltura los pedidos on-premise y los que llegan por canales digitales
- El tiempo de espera, sea a la hora de pedir o de recibir los platos, es demasiado dilatado
- Los empleados no parecen haber recibido suficiente formación como para ejecutar sus tareas con profesionalidad
- Es imposible acertar si el pedido será entregado correctamente o si habrá un error
A tenor de las respuestas dadas por los participantes del estudio, el 69, 68, 67, 66 y 65 por ciento opinan que esos puntos, respectivamente, son los que más ensombrecen el buen servicio prestado por el personal en los negocios de hostelería.
¿Transformación digital de los restaurantes QSR? Sí, pero no a cualquier precio
La restauración organizada, y muy especialmente las cadenas dedicadas al nicho de la comida rápida, han adoptado numerosas mejoras tecnológicas para sumergirse de lleno en la transformación digital que nos lleva hacia la Nueva Hostelería, entre ellas la robótica y la automatización de tareas repetitivas.
No obstante, al ser cuestionados sobre el juego de la tecnología en los restaurantes QSR, los participantes ponen de manifiesto una realidad diferente. Para conocer el menú, el 54 % prefiere contar con la ayuda de un camarero. Solo un 20% se siente más cómodo al pedir directamente desde un menú contactless, una app móvil, un kiosco de autopedido o similar.
Este porcentaje apenas se mueve en el caso de que el cliente desee hacer algún cambio personalizado a su pedido. A la hora de quitar la cebolla de la hamburguesa o pedir un condimento adicional para la pizza, el 21 % prefiere tirar de tecnología, mientras que el 59 % recurriría a la plantilla a ser posible.
La única interacción en la que se percibe un cambio es el pago. Solo la mitad de los consumidores quiere interactuar directamente con el personal de caja o camarería encargado de cobrar la comanda. Si bien, en aras de la verdad, los métodos de pago digitales no tienen demasiada tracción: solo el 19 % los tendrían como su primera opción.
Finalmente, parece que los robots camareros tendrán una implantación lenta en el ecosistema de la restauración QSR en EE. UU. Según el estudio de Big Red Rooster, el 69 % de los visitantes quieren recibir sus platos en mano directamente de los camareros. Nada de autómatas recorriendo los comedores de mesa en mesa, por el momento.
No cabe duda de que la tecnología para restaurantes (chatbot, IoT, gestión digital, robots y demás) es importantísima, pero la hostelería pertenece al sector servicios, y servicios a personas es lo que han de proveer. El componente humano no puede aislarse de la ecuación, es una constante con la que hay que trabajar. Y hay que tenerla en cuenta en todo momento al tomar las decisiones de inversión en tecnología y diseño que vayan a afectar al restaurante.
