Los restaurantes deben subir sus precios

Hace algunas semanas presencié en la red lo que parecía ser el preludio de un interesante debate sobre el establecimiento de los precios por parte de un conocido restaurante. Lo que se suponía iba a ser un cambio de opiniones sobre la conveniencia de subir o no los precios, concluyó con un linchamiento público al restaurante que había decidido cambiar sus tarifas.

Sin duda, cambiar los precios nunca ha sido una tarea fácil, y no hay un “manual mágico” para cada negocio, que sea capaz de explicarnos cuando debemos modificarlos y en qué cuantía.

Un ticket medio cada vez menor

La crisis del 2008 empujó a muchos restaurantes a tomar acciones para reactivar sus establecimientos. Fuimos testigo de la proliferación de menús en aquellos establecimientos que nunca antes los habían tenido, incluso aparecieron novedosos menús nocturnos, inexistentes hasta el día que desapareció el gigante financiero Lehman Brothers.

También surgieron ofertas como el segundo menú con un descuento del 50% o el famoso 2×1 y todo ello no hizo más que redundar en una bajada en los tickets medios de la mayoría de los restaurantes. Ante tamaño movimiento del sector, no vi grandes críticas, y los movimientos en los precios, por supuesto todos a la baja.

Aquí debo decir que la reacción que tuvieron los negocios en plena crisis me sorprendió muy negativamente. Todo el sector se metió en una espiral deflacionista, en búsqueda de un mercado ya inexistente. Así los bares y restaurantes peleaban por la cuota de mercado perdida, bajando precios y márgenes.

La realidad es que ante el 30% de desocupación que teníamos, esos clientes potenciales habían desaparecido de la calle, y bajar los precios para buscar esa cuota pérdida, esos consumidores que se habían esfumado, solo podía bajar los márgenes brutos y su beneficio.

Los competidores reaccionaron igual, los bares del polígono peleaban por los desayunos más baratos, sin percatarse que muchos de sus clientes habían perdido su empleo y ya no acudían a sus empresas a trabajar. Los restaurantes actuaban la de misma manera para conseguir las comidas de algunas empresas, cuando en realidad estas habían recortado o suprimido este tipo de gastos a sus empleados. De nada sirvió bajar los precios para recuperar una cuota de mercado que ya no existía.

He visto otras crisis en otros países con reacciones muy distintas, algo así como: “Si vendíamos 100 cafés y ahora solo vendemos 90, subamos los precios para pagar los gastos fijos y no cerrar el restaurante”. Ese pensamiento que aquí no apareció, hubiera sido mucho menos traumático para el sector.

Actualmente tenemos un nuevo escenario, producto de la reactivación económica y muy especialmente del sector. Por lo tanto, no es para extrañarse, que en estos momentos, un restaurante con éxito decida subir los precios. Sin embargo, ante este hecho somos testigos de un aluvión de críticas masivas. Algo que sinceramente no deja de sorprenderme y es que existe una doble vara de medir del público, en el caso de que sean subidas o bajadas.

Las 10 claves para entender el sector de los restaurantes

Más allá del revuelo mediático en las redes, me gustaría recordar a los hosteleros 10 leyes no escritas, quizás a partir de hoy sí, que me parecen vitales para entender este contexto complejo en el que se encuentra el sector:

1.-Es perfectamente lícito y aceptable que cambie los precios de su negocio, al alza o a la baja

2.-Recomponer los márgenes perdidos en periodos de crisis no solo no está mal, es una obligación para su empresa.

3.- Usted tiene un negocio y su objetivo debe de ser ganar dinero hoy y mañana para sostener ese negocio en el tiempo.

4.- No negocie con usted mismo a la hora de establecer los precios, la negociación es con los clientes.

5.- Usted debe intentar conseguir la máxima rentabilidad, siempre y cuando ello no atente contra la calidad de su producto o la sostenibilidad del negocio en el tiempo.

6.- Siempre será mejor para su negocio trabajar sobre el aumento del precio a largo plazo, que bajar la calidad de su producto o su servicio.

7.- Usted no sólo puede aumentar los ingresos subiendo los precios, si no trabajando sobre el ticket medio, la venta sugerida o el volumen de su clientela.

8.- Se pueden cambiar los precios de manera cuidadosa renovando la carta y los platos e incluso los vinos, lo puede hacer actualizando su totalidad o haciéndolo gradualmente para que el impacto sea menor en su cliente.

9.- Usted debe determinar el target que desea y orientar las estrategias de precios en función de ello. Puede tener una carta para determinado segmento, una clientela acotada a determinadas características, o un menú que amplíe el espectro del público al que se dirige.

10.- Si usted tiene un negocio no debe sentirse mal por ganar dinero, si debe sentirse mal si sus clientes no han experimentado una buena emoción en su local.

Recuperar los márgenes de beneficio en los restaurantes

Lo cierto es que la crisis se ha prolongado más de la cuenta en nuestro país cuando en otros fue mucho más fugaz, casi una década. Ha golpeado todos los sectores, ha empobrecido empresas y trabajadores, bajado los salarios medios y aumentado el desempleo. Solo la habremos superado cuando las empresas vuelvan a recuperar sus márgenes de beneficio y trasladen parte de ellos a los salarios.

La vía no es otra que aumentar la productividad y los márgenes comerciales, por lo tanto no solo una subida de estos precios hoy es algo factible y correcto, casi es una obligación para toda empresa. Cada restaurante debe analizar su momento y no tener miedo de subir sus precios cuando lo crea oportuno.