Los arcos dorados que conforman la gran eme del logotipo de McDonald’s dan nombre a la nueva estrategia de digitalización y movilidad de la compañía: Accelerating the Arches o, en castellano, Acelerar los Arcos.
Este plan estratégico de crecimiento pasa por la transformación digital de la cadena y el apoyo en los drive-thrus (los McAuto de España) para fidelizar la clientela aún más. El objetivo de la hamburguesería es que el 40 % de los clientes sean usuarios recurrentes. Para lograrlo, saben que deben mejorar el servicio en sus locales. Una de las formas en las que pretenden conseguirlo es mediante el uso de tecnología para restaurantes puntera.
McDonald’s ha invertido ingentes cantidades de dinero para desarrollar sus propias soluciones basadas en inteligencia artificial (IA). En los últimos años ha adquirido la start-up tecnológica Dynamic Yields y también Apprente. Esta última fue comprada en 2019 y rebautizada inmediatamente a McD Tech Labs.
La internalización de empresas emergentes es una de las macrotendencias que se viven en el seno corporativo del gigante de la restauración organizada. De acuerdo con el actual director ejecutivo de la compañía, Chris Kempczinski: «Hay ciertos momentos en los que puede tener sentido para nosotros realizar la adquisición de una tecnología de forma que podamos acelerar sus desarrollo, asegurándonos de que responde a las necesidades de McDonald’s. Pero en algún punto la tecnología alcanza un nivel de sofisticación donde creemos que contar con un socio que la pueda extender y escalarla a nivel global tiene más sentido».
Eso es justamente lo que ha ocurrido, McD Tech Labs será adquirida por IBM y pasará a formar parte de la división IBM Watson, especializada en inteligencia artificial y tecnología activada por voz, parte a su vez del departamento de software cognitivo y computación en la nube de International Business Machines Corporation.
Apprente, McD Tech Labs y los drive-thrus de Chicago
La tecnología de Apprente pronto fue internalizada y reconvertida a un nuevo sistema de reconocimiento de voz basado en inteligencia artificial. Ya con el nombre de McD Tech Labs y con dos años de avances adicionales, la herramienta fue puesta a prueba en 10 carriles para coches de locales de McDonald’s en Chicago (Illinois, EE. UU.) durante el verano.
En esta experiencia piloto, el sistema pudo tomar el 80 % de los pedidos con un 85 % de precisión. De esta forma, la intervención del personal se redujo a una quinta parte de lo normal.
Aunque la puesta en funcionamiento fue combatida inmediatamente desde los tribunales estatales al violar la Ley de privacidad de la información biométrica de Illinois, los directivos de la compañía no tardaron en aclamar el test como un rotundo éxito.
En un comunicado conjunto de IBM y McDonald’s posterior al anuncio de la adquisición, se explicaba el impacto de la tecnología de toma de pedidos automática (AOT): «El desarrollo y testeo de la tecnología AOT en restaurantes ha mostrado beneficios notables tanto para la experiencia de los consumidores como para la de la plantilla. De ahora en adelante, la experiencia creando soluciones orientadas al usuario con IA y procesamiento de lenguaje natural de IBM ayudará a escalar esta tecnología AOT por diferentes mercados y acometer las integraciones necesarias, incluyendo lenguajes adicionales, dialectos y variaciones de los menús».
Como se puede destilar de estas palabras, el acuerdo de colaboración entre McDonald’s e IBM va mucho más allá del desarrollo de la tecnología para toma de pedidos automática. El principal objetivo es escalar el producto a cuantas más hamburgueserías mejor.
El objetivo de crecimiento de McDonald’s
Tan pronto como la noticia de la adquisición de McD Tech Labs por parte de IBM, los mercados no se hicieron esperar. La cotización en bolsa del gigante tecnológico subió un 2 %. Aunado a los buenos resultados trimestrales, el acuerdo entre estos titantes corporativos augura buenos momentos para el socio comprador. Pero ¿qué hay para McDonald’s en este contrato?
Dentro de la estrategia Acelerar los arcos, una de las metas a alcanzar es la puesta en marcha de nuevas tecnologías a gran escala tan pronto como se demuestre que estas son positivas para la cadena. Garantizada la viabilidad de la solución AOT usada en Chicago, el desafío para McDonald’s es llevar este sistema de pedido por voz basado en IA a cada uno de sus 14 000 establecimientos con drive-thru antes de que concluya 2026. De acuerdo a Kempczinski, es ahí donde necesitan el auxilio de IBM: «sobrepasa nuestras competencias», confesaba el director ejecutivo en una entrevista con CNBC.
Es más, el actual mandamás de la compañía asumía también otras limitaciones de su estrategia de internalización en una reunión con los accionistas que tuvo lugar el pasado junio: «Creo que también hemos descubierto que, a largo plazo, no siempre vamos a ser capaces de estar en la vanguardia tecnológica. Simplemente, la industria evoluciona con demasiada rapidez».
Volviendo al comunicado conjunto, podemos entender mejor por qué Chris pone en manos de IBM este producto: «La adquisición de McD Tech Labs complementará el trabajo existente de IBM en cuanto a la creación y entrega de soluciones al cliente potenciadas por IA con IBM Watson. Negocios de diversas industrias, desde financieras a hospitalarias, de la información y venta minorista, están usando Watson para dinamizar sus desempeño». McDonald’s pretende aprovecharse de los años de desarrollo que han dado forma a IBM Watson y ponerlos en valor en sus propias iniciativas.
McDonald’s es la cadena de restauración organizada que con más ímpetu ha investigado estas soluciones tecnológicas en el ámbito de la hostelería. Pero está lejos de ser la única. Tanto grandes operaciones como cadenas de mediana entidad apuestan por la tecnología para la toma de pedidos por voz, lo cual demuestra que, lejos de ser una moda pasajera, el futuro de la Nueva Hostelería pasa por el AOT.
