La transformación digital en el sector hostelero ha cambiado las reglas del marketing tradicional. Los contenidos y la publicidad online aprovechan las redes sociales para crear un nuevo escaparate virtual lleno de posibilidades. Así, los restaurantes ponen en valor las nuevas tecnologías para lanzar sus mensajes y comunicaciones a la clientela potencial, usuarios de las RRSS (Redes Sociales).
Los chefs más renombrados de la cocina española mantienen potentes perfiles digitales en redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter, YouTube o TikTok. Las cuentas de algunas marcas —personales o corporativas— amasan millones de seguidores. Karlos Arguiñano, seguido por dos millones y medio de personas, es el epítome de lo que se expone.
En cualquier caso, todos los chefs aprovechan en mayor o menor medidas las oportunidades que confieren las redes sociales. Los alumnos del Máster Comunicación y Experiencia del Cliente Gastronómico del Barcelona Culinary Hub han colaborado en la realización de una investigación exhaustiva sobre las redes sociales de los 45 chefs más importantes del ámbito español. Los valiosos datos reunidos junto con otros parámetros del contexto digital y tecnológico han servido de base para la selección de los candidatos a los premios The Best Digital Restaurants 2022.
Si bien, lo más relevante para el sector, es que este estudio pone de manifiesto algunas de las estrategias de marketing de contenidos y tendencias de comunicación más relevantes en el panorama gastronómico nacional. Veámoslas.
Diferentes redes sociales en diferentes estadios vitales de los chefs
FACEBOOK para los chefs: La herencia del formato 2.0
Facebook comienza a mostrar cierta decadencia. Ahora Meta, la compañía de Mark Zuckerberg se ha devaluado medio billón —sí, con be— de euros desde que se rebautizó el 28 de octubre de 2021. Su arriesgada apuesta por los metaversos, inexistente neutralidad política, vulneración de la privacidad de los usuarios, sensibilidad a los términos y condiciones de uso del hardware de terceros, y merma de usuarios activos ha causado esta debacle.
Facebook, como la gran primera red social, ha envejecido en Occidente. En Latinoamérica y algunos países emergentes, los acuerdos entre empresas de telecomunicación y el gigante de la información han minimizado la sangría de usuarios, pero la tendencia a largo plazo es clara: la web no interesa a los más jóvenes.
Así, los chefs con perfiles importantes en Facebook son testigos de una interacción cada vez menor. La excepción a esta regla son aquellos cocineros con marcada presencia televisiva, más aún cuando sus programas o colaboraciones alcanzan América. La audiencia mayor es más receptiva a su contenido, pues su imagen de marca es familiar gracias a la televisión.
En resumen, las claves de esta red social de cara al restaurador son:
- Avanzada edad media de los usuarios
- Crecimiento a medio plazo muy comprometido
- Mejor empleada como refuerzo a perfiles externos
- Conserva cierto potencial en Latinoamérica
Si Facebook, la red social por antonomasia, no es la panacea digital que todo el mundo podría imaginar, ¿qué plataforma están usando los hosteleros españoles?
TWITTER para los chefs: La voz voraz de los personajes famosos
La rapidez con la que se expanden los mensajes en Twitter, sumado a la facilidad de crear o retwittear contenido son factores clave de esta red. Con Twitter es fácil ser espontáneo y natural, características que hemos visto que forman parte de los chefs, pero a la vez también es una red donde el contenido es muy cuestionado y los usuarios son rápidos en lanzar críticas. En Twitter se debe ser cauteloso y evitar que los mensajes sean interpretados negativamente.
Estas características podrían ser una barrera para la presencia de los chefs en la red, son pocos chefs lo que usan para compartir contenido. Quienes sí lo hacen, comparten mensajes sobre sus diferentes negocios, proyectos más allá de sus restaurantes o también interactúan con cuentas afines a su marca.
INSTAGRAM para los chefs: La red social favorita de los chefs
Instagram también es propiedad de Meta. Por suerte para Mark Zuckerberg, ha conseguido conservar su branding independiente, evitando así un posible desplome junto a Facebook. Instagram es la mejor red social para compartir imágenes. Nuestros cocineros lo saben. De acuerdo al análisis realizado por los estudiantes de máster, es su favorita: «los chefs optan por esta como su herramienta principal de comunicación, tanto a nivel profesional como personal», concluyen. El 78 % de los chefs considerados tienen el grueso de su audiencia en Instagram.
Las razones por las cuales los máximos representantes de la cocina española convergen en esta plataforma son variadas.
En primer lugar, el formato imagen o vídeo es especialmente agradecido con la comida. ¿Quién no ha oído eso de que «la comida entra por los ojos»? No podría ser más cierto: las publicaciones gastronómicas generan mucha interacción con los usuarios. Interacción positiva, por encima; a diferencia de Tripadvisor, Facebook y Twitter, en Instagram es preponderante el apoyo incondicional. Potenciar la imagen de marca es menos desafiante aquí.
Por otra parte, Instagram recompensa la naturalidad y cercanía de los chefs. Por término medio, un 46 % de las publicaciones son puramente gastronómicas, mientras que el 24 % recopila momentos de ocio y celebración con familia y amigos. Las marcas muestran su lado más humano aquí, la frontera entre imagen de marca e identidad personal se difumina. Una de las consecuencias últimas de este fenómeno es la validez de la fotografía y vídeo amateur como vehículo de promoción. La irrelevancia del nivel de producción reduce la barrera de acceso.
Tanto las publicaciones personales como las corporativas permiten alcanzar gran relevancia en esta red social. La mediana de seguidores se sitúa en 150 000 personas. Los chefs más populares han alcanzado su éxito de dos formas: gracias a su aparición en televisión o por su presencia prolongada en la plataforma. El ciclo de vida de Instagram todavía no ha concluido, continúa creciendo con buen ritmo; no obstante, obtener una posición de liderazgo en el nicho es ya inviable, quienes quieran trabajar ahora para tener una mejor proyección en el futuro deben tomar riesgos en plataformas emergentes.
YOUTUBE para los chefs: La plataforma para programas de show on-demand y los chefs televisivos
La plataforma para programas de show on-demand Youtube, al contrario que las demás redes sociales analizadas, se caracteriza por contener vídeos muy elaborados. Es necesario invertir mucho tiempo en producir contenido que atraiga a los usuarios y construya una comunidad. Creemos que por este motivo los chefs mayoritariamente no se sienten atraídos por esta plataforma.
En Instagram ya encuentran un espacio donde compartir videos más espontáneos y naturales, por lo que Youtube no es funcional para ellos. Destacan por tener millones de visualizaciones principalmente aquellos chefs más televisivos como Karlos Arguiñano o Alberto Chicote.
TIKTOK para los chefs: Tierra virgen digital a conquistar
TikTok es la red social más moderna. Basada en los vídeos cortos, es la preferida de la generación Z, los jóvenes entre 10 y 22 años, cuya cohorte adulta posee ya poder adquisitivo. Crece a un ritmo imparable y está destinada a convertirse en el siguiente gigante social.
TikTok supone terreno inexplorado para los esfuerzos de contenido y publicitarios de los chefs. Solo Jordi Cruz, con sus 46 000 seguidores, ha conseguido cierto éxito. Hay margen para que esto cambie en los próximos meses, pues únicamente el 9 % de los cocineros considerados tienen un perfil activo en esta red.
Su potencial es, indudablemente, enorme.
Conclusiones y recomendaciones generales extraídas del estudio
Las conclusiones obtenidas en esta investigación son claras. Los datos apoyan que los chefs obtendrán el máximo beneficio al mantener presencia en varias redes sociales, dando clara prioridad a Instagram. El impacto de la televisión favorece y ayuda mucho la consecución y la velocidad de crecimiento de grandes comunidades digitales.
El contenido debe ser, como mínimo, semanal; aunque algunos perfiles exitosos se actualizan varias veces al día especialmente con stories en Instagram. Es bien sabido que la periodicidad y la constancia son importantes al gestionar una comunidad virtual. Las publicaciones deben versar prioritariamente sobre las creaciones gastronómicas de la marca, pero los apuntes personales también tienen cabida. No es necesario que los vídeos y fotografías sean profesionales, la cercanía y la autenticidad apelan a las emociones de la audiencia.
La positiva evolución inicial de TikTok lo postula como claro competidor de las redes sociales ya asentadas. Su importancia de cara al futuro no hará sino aumentar.
Concluimos este artículo con un agradecimiento muy especial por su gran trabajo y esfuerzo a Andrés Camacho, Cristian de Jesús Galicia Roca, Mireia Cusi, y June Yamaguchi, alumnos del Máster Comunicación y Experiencia del Cliente Gastronómico del Barcelona Culinary Hub que dirige Diego Coquillat y que han liderado el estudio sobre la comunicación digital en redes sociales de los mejores chefs de España.
Si quieres conocer todos los detalles de los premios The Best Digital Restaurants te compartimos el enlace a la web oficial:
TheBestDigitalRestaurants.com
