Mejores Grupos de Restaurantes Digitales en 2022: conclusiones sobre su actividad en redes sociales

La restauración organizada es pionera en la adopción de nuevas tecnologías en el sector. Siempre ha sido así. Las pizzerías de EE. UU. y del resto del mundo fueron las primeras en ofrecer pedidos online, allá por los noventa. El segmento de la comida rápida también apostó pronto por el marketing digital. Hoy las técnicas publicitarias en redes sociales de estas marcas sobresalen. El resto de hosteleros puede aprender mucho de las estrategias de los gigantes de la restauración.

Instagram, Facebook, Twitter, YouTube o TikTok son sus feudos. Allí refuerzan su branding sobre audiencias masivas. Starbucks y McDonald’s encabezan la lista de comunidades en España, pero el resto de franquicias no se quedan muy atrás.

Como estudio para la selección de los candidatos al premio The Best Digital Restaurants 2022 a la mejor franquicia o grupo de restaurantes con presencia en España, un grupo de trabajo del Máster Comunicación y Experiencia del Cliente Gastronómico del Barcelona Culinary Hub ha analizado el desempeño en redes sociales de las mejores cadenas de restauración en nuestro país. Se han considerado 33 participantes.

El resultado del análisis es una extensa base de datos. De ella se extraen algunas de estrategias empleadas por las marcas. Las siguientes secciones resultarán esclarecedoras para el sector.

Tiempo en las redes sociales versus relevancia de la plataforma

Instagram es la red social más fructífera cuando se trata de chefs o restaurantes independientes. Aunque mantiene su liderazgo a la hora de generar engagement, la restauración organizada prefiere Facebook. Hay una dicotomía entre el éxito alcanzado por antigüedad y el logrado por la mayor visibilización de la marca.

Mas del 50% de la audiencia de las cadenas estudiadas procede de Facebook. Sin embargo, el casi 20 % originario de Instagram genera un 19 % de las interacciones totales. Esta disparidad es atribuible a la mayor incidencia de perfiles inactivos en Facebook. Instagram es más joven, la plataforma se inauguró en 2010, cuando su rival ya llevaba 6 años operando. Facebook envejece a la par que sus comunidades se tornan en yermos estériles para los esfuerzos promocionales de las compañías de restauración.

Así, Instagram disfruta de una posición ventajosa a corto plazo, pese a que Facebook rinda más en este preciso instante. Por ello, algunas franquicias de nueva aparición se han volcado en esta red, produciendo contenidos visuales instagrameables con alto potencial de viralización.

Esta estrategia se vale de la fotografía gastronómica y la estética del emplatado para poner en valor los servicios del restaurante. Por ende, el tráfico orgánico generado por los propios usuarios es totalmente gratuito. El 63 % del contenido compartido en los perfiles de Instagram es de este tipo. Un 15 % adicional se compone de memes y noticias de actualidad con los que la marca denota cercanía y sintonía con la audiencia.

Goiko, que le fue elegido el mejor grupo de restaurantes en la 2ª edición de los The Best Digital Restaurants en el año 2019, es el adalid de esta estrategia. Para retener los más de quinientos mil seguidores que tienen en Instagram, publican contenido de alta calidad a diario.

La importancia del branding y las promociones

Las grandes campañas publicitarias tienen su cabida también en YouTube. La plataforma de VOD es exigente, requiere grandes esfuerzos para ver resultados. En consecuencia, las marcas la utilizan para proyectar anuncios profesionales por un canal más. Su uso es, en todo caso, marginal.

El branding en redes sociales es más efectivo a través de otras plataformas. Es por eso que el 8 % del contenido analizado en Instagram responde a este propósito. Reforzar la imagen de marca es crucial. E igualmente importante es la fidelización, de ahí que los concursos y promociones conformen otro 9 % de las actualizaciones de dinamización en estos perfiles. Estos posts tienen un gran alcance, generando interacción dentro y fuera de la comunidad, lo que expande la base de usuarios a su vez.

Oportunidades de futuro que hay que aprovechar ahora

TikTok es la red social emergente. Los tres gigantes del segmento —Starbucks, McDonald’s y Burger King— ya tienen una comunidad relevante allí. Con millones de seguidores en sus perfiles globales, los pioneros han conquistado la plataforma.

No obstante, aún se está a tiempo para hacerse con un trozo del pastel. Solo un 51 % de las cadenas consideradas tienen perfil en esta rede social. Además, la relevancia de las cuentas cae en picado tras descartar el podio.

El informe generado por los alumnos de máster propone que TikTok «tiene un enorme potencial dentro del sector gastronómico». Lo expuesto pone de manifiesto que existe una oportunidad de oro para posicionarse en la red social, pues la competición allí es todavía baja. Algo que está por cambiar próximamente, según las compañías disipen sus dudas respecto a la plataforma y vean crecer a sus competidores. Una entrada temprana se traduce en una victoria.

Conclusiones generales

Las grandes marcas de restauración organizada en España tienen su grueso de usuarios y seguidores en Facebook, Instagram y cada vez más Tik Tok. Si bien es Instagram la que genera mayor interacción en términos relativos.

Twitter y YouTube resultan prácticamente irrelevantes. El primero es un espacio desafiante para las corporaciones. El segundo requiere grandes niveles de producción para causar una reacción. En su lugar, las publicaciones fáciles de consumir, orientadas a ser compartidas, presentan una mejor relación coste-beneficio. De nuevo, Instagram ofrece unas condiciones ideales para desarrollar esta estrategia.

Finalmente, el top tres demuestra haber cosechado ya éxito en TikTok. Marcan el camino para el resto de cadenas, que tendrán que poner toda la carne en el asador para no quedarse atrás.

Concluimos este artículo con un agradecimiento muy especial por su gran trabajo y esfuerzo a Sara Dominguez, Ana Fernández, Raquel Montero y Daniela de Avilés alumnas del Máster Comunicación y Experiencia del Cliente Gastronómico del Barcelona Culinary Hub que dirige Diego Coquillat y que han liderado el grupo de trabajo para el estudio sobre la comunicación digital en redes sociales de los mejores grupos de restaurantes de España.

Si quieres conocer todos los detalles de los premios The Best Digital Restaurants te compartimos el enlace a la web oficial:

TheBestDigitalRestaurants.com