Hoy en día las redes sociales se han convertido en un fenómeno global. En España muchos restaurantes se han apoyado en estos canales digitales para resurgir después de un periodo de caída en el sector de la hostelería. Según la IAB -Interactive Advertising Bureau, Whatsapp, Instagram, Facebook y Youtube son las redes más usadas por los españoles. Aunque la tendencia a los vídeos y el desarrollo de historias por medio de éstos, como lo hace la red social Tik Tok, ha generado un aumento en el uso de este tipo de plataformas.
En el sector hostelero, en especial los grupos de restaurantes, no se han quedado atrás con las tendencias para conseguir atraer a los comensales. En la actualidad, a través de las redes sociales los restaurantes comienzan a combinar la tecnología con los pedidos mediante la creación de aplicaciones propias, que unido a sus programas de fidelización les ha permitido una mayor rentabilidad en los negocios. De ese modo reducen el coste de comisión que pueden estar pagando por medio de agregadores o apps de delivery como Glovo, Just Eat, Foodora, entre otros. La pandemia ayudó a la reactivación digital de los restaurantes y la post pandemia generó una disminución del uso de aplicaciones terceras por la economía y la inocuidad del producto.
Según el estudio realizado por los alumnos del Barcelona Culinary Hub, se ha podido evidenciar que las marcas de restaurantes, aunque manejan un gran cantidad de contenido enfocado en la parte gastronómica (53%), también otorgan mucha relevancia a contenidos que conectan con sus audiencias a través del engagement (15%,) mientras que las temáticas de branding (10%) y concursos (11%) también tienen importancia para algunos grupos de restaurantes.
El objetivo que persiguen es que los clientes consuman en el restaurante para vivir la experiencia, y así mismo generar un voz a voz de su marca; por otro lado se comparten promociones para animar a los usuarios a generar pedidos por medio de la app propia o visitando el local.
Debemos de tener presente que Facebook e Instagram, del grupo META, obligan a las plataformas a tener una página en Facebook y generar contenido para poder llevar a cabo acciones de promoción y ADS desde la misma. Ello se debe a la gran cantidad de seguidores en Facebook, con un promedio de 1.926.620, comparándolo con Instagram donde el promedio son 112.724 seguidores. Este dato se obtiene a partir de los 33 restaurantes analizados.
Estrategias como publicaciones espejo, es decir, publicar lo mismo en las dos redes sociales, es la tendencia actual usada por las marcas, pues Facebook hoy en día ya casi no es utilizado, sobre todo si nos fijamos en las generaciones Millennials y Centennials.
Muchas marcas han venido ampliando sus redes para llegar a públicos más jóvenes como lo es Tik Tok, red social donde el contenido de videos es muy importante y la gran mayoría de los usuarios, según el reporte de We Are Social son mujeres con un promedio del 4%, frente a un 2 o 3 % de hombres de todas las edades. Los restaurantes globales tienden a tener muchos seguidores, mientras los grupos que se mueven solo en el país, tienen muy pocos y además con no mucha interacción.
Esto puede deberse a la inversión en publicidad que realizan cuentas como Mcdonalds, Starbucks, entre otras y que no se percibe de la misma forma en grupos locales como lo son Honest Green, poniendo este como ejemplo debido a su gran contenido que puede verse opacado en cierta parte por ser contenido orgánico.
Desde nuestra perspectiva y análisis de los grupos de restaurantes hemos llegado a la conclusión de que el darle una cercanía y personalidad a la marca para hacerla más humana y cercana al consumidor, puede generar un mejor engagement con los seguidores, desde estrategias de memética, como es el caso de estudio de KFC o estrategias de responsabilidad social, como en el caso de Mcdonalds, Starbucks, o incluso estrategias para mostrar el lado humano del negocio a través de la formación del personal, como es el caso de Honest Green.
Concluimos este artículo con un agradecimiento muy especial por su gran trabajo y esfuerzo a Julio Castañeda, Natalia Maciel, Emilio Pineda y Daniela Buxo alumn@s del MÁSTER EN MARKETING GASTRONÓMICO Y GESTIÓN DIGITAL del Barcelona Culinary Hub que dirige Diego Coquillat y que han liderado el “Estudio sobre la Comunicación Digital en Redes Sociales de los Mejores Grupos de Restaurantes de España”.
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