En el siguiente artículo se analizan los datos de los 55 restaurantes independientes españoles más relevantes digitalmente en relación a su actividad en las principales redes sociales.
En este análisis se ha estudiado Instagram, red social por la que apuesta los restaurantes independientes y también otras redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube y TikTok, se han visto menos frecuencia de uso de este tipo de establecimientos durante este 2022, destacando un desuso continuo de Twitter en comparación a la restauración organizada, la cual mantiene algunas cuentas activas.
El uso de Facebook se ha visto reducido, se observa en muchos casos que es el mismo contenido que en Instagram. En relación a YouTube, hay casi una nula actualización de contenido y solo el 4% utiliza TikTok frente al 56% de la restauración organizada. Afirmando lo poco permeable que son las nuevas tecnologías y el desaprovechando las oportunidades de marketing y visualización que estas producen en los restaurantes independientes.
La antigüedad de las cuentas de Instagram, tienen una media de 7 años, prácticamente igual de veteranas que la restauración organizada y chefs de renombre. Donde se refleja que esta red social está en estado de madurez, donde estas cuentas ya son conocidas por su público objetivo, sin embargo las estrategias de comunicación son dispares entre ellas.
El promedio anual de publicaciones es de 116, en el gráfico se observa la existencia de restaurantes que han sido más activos. Al tomar en cuenta el cambio de algoritmo, existen restaurantes que han generado más interés y engagement con menos publicaciones.
Demostrando que la calidad es más importante frente a la cantidad, donde la planificación y generación del contenido refleja complejidad. En relación a la calidad, los restaurantes más pequeños no suelen tener un equipo centrado en la comunicación, por lo tanto no generan contenido optimizado de buena calidad fotográfica y planificado. Esta conclusión se ve reflejada en el TOP 5 de restaurantes independientes, formado por Tatel, Bibo, Rosi la Loca, Inclan Brutal y Lobito de Mar, los cuales forman parte de grupos gastronómicos con muchos más recursos.
El número de seguidores tiene relación directa con el interés y engagement, con un gran número de seguidores hay mayor posibilidad de obtener un incremento de likes y comentarios. Sin embargo, la frecuencia de publicación e interacción es un factor importante, donde hay una media de 2,5 post semanales por parte de los restaurantes.
El contenido gastronómico es el principal, representando el 56% del total, como muestra el gráfico, debido a la facilidad de creación de este, siendo un apoyo antes de una compra o reserva. El resto de tipos de contenidos corresponde a los siguientes porcentajes: ambiente/decoración (23%) ,otros (12%), equipo (4%), medios/Branding (3%) y promociones/concursos (2%).
Las publicaciones en relación al equipo y a las promociones/concursos son reducidas frente a la ventaja que se consigue de estas, ya que generan emociones y humanizan la marca, teniendo así un buen interés y engagement.
Instagram este año ha potenciado el uso de Reels, formato nuevo de video vertical de 30 segundos. Dentro de la restauración el promedio anual fue de 18, siendo una práctica poco común de uso por su complejidad de elaboración e innovación frente a la fotografía.
Las herramientas de e-commerce, reservas o pedidos a domicilio, han sido utilizadas únicamente por el 40% restaurantes, mostrando así la falta de información sobre las ventajas de esta por parte de las empresas, ya que su uso puede llegar a facilitar la comunicación directa con los consumidores, teniendo un canal directo a la oferta.
Conclusiones
Tras haber realizado un análisis del uso y el impacto de las redes sociales utilizadas por diferentes restaurantes independientes, se puede concluir que hoy en día, Instagram es la red social más adecuada para este tipo de restaurantes si se utilizan correctamente las herramientas de la que se dispone, aumentando así la percepción de la marca y la oferta gastronómica de estos.
Concluimos este artículo con un agradecimiento muy especial por su gran trabajo y esfuerzo a Valentina Becker, María Larrauri, Mart Calvo y Wara Merida alumn@s del MÁSTER EN MARKETING GASTRONÓMICO Y GESTIÓN DIGITAL del Barcelona Culinary Hub que dirige Diego Coquillat y que han liderado el estudio sobre la comunicación digital en redes sociales de los mejores restaurantes independientes de España.
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