Unos 135 000 negocios hosteleros han cerrado por causa de la pandemia en España. Sobrevivir en la desafiante realidad impuesta por la COVID-19 no es nada fácil. Obliga a los hosteleros a emplear todas las herramientas a su alcance. El uso de las redes sociales como método para dinamizar la relación con sus clientes y sus ventas es una de ellas.
En una sociedad cada vez más conectada a internet, las vías digitales de promoción ganan terreno. La publicidad online y el marketing en redes sociales complementan los anuncios en papel y radiotelevisión de toda la vida.
Sin embargo, no todos los profesionales del sector aprovechan las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías con la misma habilidad. Como estudio para la selección de los candidatos al premio The Best Digital Restaurants 2022 al mejor restaurante independiente, los alumnos del Máster Comunicación y Experiencia del Cliente Gastronómico del Barcelona Culinary Hub han analizado la actividad en redes sociales de los cincuenta restaurantes digitales más relevantes en España.
La base de datos compilada aporta una perspectiva informada sobre cuestiones como:
- La importancia de la antigüedad en los perfiles corporativos
- El tipo de contenido sobre el que versan las publicaciones
- El nivel de actividad y la frecuencia de publicación
- La conveniencia de cada red social según los objetivos promocionales
Si bien, las conclusiones no se limitan a estos cuatro puntos. Adentrémonos en la información recopilada.
Estrategia de marketing digital en RRSS con entrada tardía
Los restaurantes independientes demuestran una entrada tardía en las redes sociales. Los perfiles de las PYME son dos años más jóvenes que otros segmentos del sector (chefs y restauración organizada). Algo que no es negativo per se: la antigüedad de las cuentas conlleva desafíos.
Los perfiles con más historia alcanzan una mayor audiencia. Ocurre tanto en calidad como en cantidad. Este fenómeno se debe a la reiteración del contenido percibida por los usuarios según pasa el tiempo. Lanzar publicaciones novedosas exige cada vez mayor esfuerzo.
La investigación del BCH confirma que erigir una comunidad que sustente el restaurante es posible en tan solo quince meses. Se estima como umbral para alcanzar este punto los 20 000 usuarios. Algunos restaurantes lo han logrado en ese tiempo. Esto requiere intencionalidad y maestría en RRSS. Las estrategias subóptimas retrasan este objetivo 2-3 años. Aunque no todos los negocios llegan, el 79 % de los restaurantes considerados cumplen este baremo.
Cómo promocionar un restaurante independiente en redes sociales
Optimización de los motores de búsqueda
Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok… Cada red social tiene su propio motor de búsqueda y un modo de optimizar la visibilidad de sus perfiles.
Maximizar el número de seguidores recompensa; por ende, espolear que la clientela potencial se suscriba como seguidor es determinante para el porvenir del restaurante. Igual de importante es conservar la comunidad. Conocer los rasgos compartidos de los usuarios en las diferentes redes sociales ayudará en esta gesta: no es lo mismo gestionar la audiencia del positivo Instagram que negociar con los críticos adultos de Twitter o Facebook.
El número de interacciones logradas por cada publicación también es relevante. De ahí que los concursos y promociones sean recomendables para dinamizar la relación digital; especialmente, para perfiles menores y cuentas de nueva aparición. Aunque solo componen un 0.4 % de las publicaciones estudiadas, su alcance es muy superior a otros contenidos más cotidianos.
El contenido gastronómico es el rey
En cualquier caso, desde hace ya tiempo, el SEO ocupa un segundo plano. Las redes neuronales destacan por su precisión al mostrar el contenido que nos interesa. En consecuencia, el contenido es el rey. El vídeo y la fotografía son los medios más populares, ya que son fáciles de consumir.
Los productos gastronómicos copan las publicaciones, un 62 % tratan sobre la comida servida en el local. Otro bloque importante —un 20 %— lo componen las actualizaciones sobre el ambiente del establecimiento. Decoración, vanguardismo y festividad reclaman la atención de los internautas, aumentando la competitividad del restaurante frente a rivales y captando clientes potenciales en las redes.
El resto de publicaciones versan sobre el equipo, la marca y otros (un 5, 11 y 1 %, respectivamente). Esta última categoría refuerza la presencia del restaurante en las plataformas con temas de lo más variopintos.
Periodicidad y constancia
Es importante que se mantenga el perfil siempre actualizado. Webs y seguidores valoran un programa de publicaciones fijo. Cinco de los restaurantes analizados publican diariamente stories. Todos ellos tienen actualización semanal como mínimo. Para lograr este nivel de actividad, los restaurantes recurren a un mix de publicaciones básicas, publicaciones especiales y reinterpretaciones de las publicaciones de sus competidores. El objetivo es robustecer su imagen de marca en las RRSS con el mínimo coste posible, ya sea de tiempo, ya sea de dinero. Siendo el espacio publicitario y el tráfico orgánico en estas plataformas gratuito, conviene hacer un esfuerzo para visibilizar el restaurante.
Preferencias de los restaurantes independientes en España
¿Dónde captan audiencia los hosteleros españoles? El 56 % de los clientes provienen de Instagram. Facebook se posiciona como segundo origen de seguidores, con un 36 % del total. Twitter solo aporta un 7 %, mientras que las contribuciones de YouTube y TikTok son mera anécdota en global.
El 54 % de las cuentas optan por Facebook como primera opción para sus esfuerzos promocionales. Otro 40 % prefieren basar su estrategia de marketing en RRSS en Instagram. Aunque la balanza se decanta a favor de Facebook, cabría cotejar estos datos con la antigüedad de las cuentas: los perfiles con crecimiento acelerado apuestan por Instagram. Y es que esta plataforma genera mayor interacción con la comunidad.
TikTok asusta por la novedad, solo uno de los restaurantes considerados tiene cuenta allí. YouTube, por otro lado, tampoco tiene el beneplácito de los restauradores independientes: solo tres de ellos superan los mil suscriptores. El gigante audiovisual no ofrece un buen espacio para la promoción salvo que el nivel artístico o de producción destaque, algo que queda fuera de las capacidades y presupuestos de la mayoría de restaurantes independientes.
Aunque YouTube probablemente nunca sirva a las PYME hosteleras, el papel que pueda jugar TikTok en el futuro aún está por ver.
En resumen, nunca es tarde para adentrarse en Facebook o Instagram. Basta con compartir contenido de calidad con regularidad, siempre honesto, relevante y en sintonía con la audiencia. El éxito puede tardar, pero acaba llegando.
Concluimos este artículo con un agradecimiento muy especial por su gran trabajo y esfuerzo a Andrés Montenegro y Florencia Alegresa, alumnos del Máster Comunicación y Experiencia del Cliente Gastronómico del Barcelona Culinary Hub que dirige Diego Coquillat y que han liderado el grupo de trabajo para el estudio sobre la comunicación digital en redes sociales de los mejores restaurantes independientes de España.
Si quieres conocer todos los detalles de los premios The Best Digital Restaurants te compartimos el enlace a la web oficial:
TheBestDigitalRestaurants.com
