¿Quieres conocer la tres claves del éxito de Five Guys? En el Reino Unido es la marca de casual dining que más rápidamente crece y se expande. Sus ventas aumentaron 129,29% en los últimos tres años, colocándose en el primer lugar del ranking de alimentos y bebidas en ese país. Cocineros y famosos como Heston Blumenthal o Marcus Wareing han expresado públicamente que, cuando quieren ir a por una hamburguesa, la suya se la comen felices y a su gusto en Five Guys.
Siguiendo el principio de otra cocinera famosa Julia Child que dijo “no tienes que cocinar platos presuntuosos o complicados, sino buena comida con ingredientes frescos”, Five Guys fundamenta su éxito en Estados Unidos y Europa justo en la frescura y calidad de los componentes de las hamburguesas que cocina a la medida y al gusto de sus clientes. ¡El presidente Barack Obama o la cantante Adele también lo certifican!
La marca ya presente en el mercado de alimentos y bebidas en España con cinco establecimientos. En total, en diferentes países, posee 1.500 restaurantes y su expansión se antoja imparable.
Para hablar de Five Guys, entrevistamos en exclusiva al CEO de Five Guys Joint Venture, John Eckbert, quien participó como conferenciante en el 16º Congreso de #AECOCHoreca para presentar su caso de éxito mundial y en el que explicó su fórmula:
- Menú simple y de calidad
- Restaurantes limpios
- Compromiso del equipo
PREGUNTA.- ¿Cuál es la historia detrás del concepto de Five Guys?
RESPUESTA.- Primero que todo, Five Guys es una compañía familiar. Fuimos fundados en Arlington, Virginia (Estados Unidos) en 1986 por la Familia Murrell. De hecho, ellos son cinco hermanos, su papá y su mamá, quienes están detrás de Five Guys. Ellos se reúnen todos los martes en Virginia para hablar del negocio y del futuro del negocio.
Pero la tesis principal que la familia sostuvo al fundar la compañía fue que si vas a llevar a tu madre a comer un sábado por la tarde, ¿cómo harías la hamburguesa? Por supuesto, comprarías los mejores productos, todo sería fresco, y además la personalizarías a su gusto. Y estos son los principios que han guiado a Five Guys desde su comienzo.
Creo que hay dos tendencias reales que han liderado el éxito de Five Guys en España y a través de Europa. La primera, es que todo debe ser fresco. La clave número uno que la gente desea conocer cuando salen a comer afuera, es que su comida ha sido preparada de manera fresca.
Y no solo todo es preparado de esa forma -fresca- en Five Guys, sino que además no hay congeladores en nuestros locales, de manera que nada puede ser congelado; todo es preparado y servido el mismo día, inclusive el pan, que no tiene conservantes.
Asimismo, nuestras patatas vienen en sacos al principio del día, las lavamos, cortamos, las cocinamos dos veces en nuestros locales. Así que todo es obsesivamente fresco todos los días. Creo y estoy seguro de que esto ha sido parte de la clave de nuestro éxito.
Nosotros trabajamos en cocinas abiertas para que todo el mundo pueda ver como nuestra comida está siendo preparada de manera fresca. Nosotros jamás hemos gastado ni un penique en publicidad por eso es importante tener estas cocinas abiertas porque es la forma como le comunicamos a nuestro público de clientes que todo se prepara fresco.
P.- Entonces, ¿cómo han logrado comunicar su concepto, y qué papel juega el social media en esta comunicación e interacción con sus clientes y público en general?
R.- Es interesante porque tampoco invertimos dinero en social media. Pero, sí tenemos personas que recomiendan nuestra comida en sus redes sociales. Barack Obama es un gran fan de Five Guys. Hay un video de él en YouTube saliendo de una reunión en la Oficina Oval y yendo a nuestro local de Five Guys y trayendo su comida de regreso a su oficina.
Asimismo, Adele recientemente interrumpió un concierto para decir: “Ohh.. de veras necesito una hamburguesa de Five Guys”. Todo esto ayuda y contribuye. Unos tienen más o menos seguidores que otros. Pero es ciertamente el boca a boca la única manera como alguien va a conocer nuestra marca. El social media contribuye sólo cuando son amigos recomendando a sus amigos nuestras hamburguesas mediante un formato digital.
P.- ¿Qué otros aspectos debemos conocer como claves en el éxito de Five Guys?
R.- Otra clave es la personalización. Nosotros no cocinamos nada hasta que el cliente llega a nuestro restaurante y ordena su hamburguesa. Entonces, la hacemos exactamente tal y como ese cliente la quiere. Así que tenemos 15 toppings que se pueden elegir y 250 mil combinaciones diferentes que se pueden hacer.
Nuestro equipo está comprometido para hacer esa hamburguesa en la manera exacta en que se ha ordenado. Si una persona visita todas las semanas Five Guys, le costaría 684 años poder probar todas nuestras distintas combinaciones de hamburguesas.
El último punto sería que, en cada restaurante, es la pasión del equipo que hace la comida lo que importa. No tenemos timers, microonadas, abrelatas, todo es cocinado de acuerdo con estándares específicos, así que traemos esa pasión y energía a cada local de Five Guys para hacer esa hamburguesa de la manera en que el cliente la ordenó.
Nosotros pasamos revisión de manera encubierta -mystery shopping- dos veces a la semana en cada local. Enviamos a alguien -mystery shopper- para revisar el desempeño de cada local con un cuestionario de 150 puntos y entonces pagamos incentivos y compensaciones al equipo que resulte el mejor en ese proceso.
El dinero que otras marcas invierten en publicidad nosotros lo invertimos en la calidad de nuestros productos y en nuestro equipo para estar seguros que ofrecen una gran experiencia cuando el cliente va a comer a nuestros restaurantes.
P.- Ha señalado que la idea es hacer que los Five Guys en España sean una verdadera compañía española. ¿Es ese un postulado para garantizar su éxito aquí, en un mercado donde coexisten ya muchas marcas de hamburguesas locales y extranjeras?
R.- Desde el principio, nuestra expectativa es que Five Guys dé la imagen y se comporte como una compañía española. Nosotros nombramos a una gran líder para nuestro equipo Daniel Agromayor, que ha construido un maravilloso equipo español a su alrededor. Y desde ya nos comportamos como una compañía española.
Vemos nuestro crecimiento en España, y nuestro éxito aquí mucho como un diálogo con los españoles. Abrimos el restaurante de Gran Vía sin ninguna expectativa. Queríamos ofrecer nuestras hamburguesas y patatas fritas y ver cómo como era la respuesta de los españoles. Y ha sido extraordinario ver cómo hemos sido calurosamente bienvenidos.
Esto tiene sentido porque los españoles aman la buena comida. Y aman compartir la buena comida, la conexión de comer juntos. Y ese ha sido el diálogo que Five Guys ha tenido con España. Y nos ha ido tan bien que estamos muy estimulados por cómo ha sido el resultado de ese diálogo.
Es una conversación en proceso. Abrimos el local de Plaza Mayor en Madrid apenas el lunes 28 de mayo, abrimos Zaragoza el lunes 4 de junio, y hay muchos otros locales que queremos abrir, y escuchamos a la personas que en las redes sociales nos dicen por favor vengan y abran un restaurante en mi ciudad. Hemos encontrado mucho entusiasmo en diferentes ciudades y estamos muy ansiosos por responder a ese diálogo.
