Starbucks inicio una revolución digital cuando integró su programa de recompensas en la app móvil. Aquella decisión fue tremendamente exitosa. Desde entonces, otras marcas de restauración organizada se han abalanzado sobre los sistemas de fidelización de clientela.
Convertir nuevos clientes en clientes recurrentes es una magnífica manera de robustecer el funcionamiento del local. Un reciente informe de PYMNTS ahonda sobre el tema.
The 2022 Restaurant Digital Divide
El estudio de PYMNTS pone el foco sobre la importancia de los nuevos visitantes. Sin ellos, resulta imposible que la clientela del negocio aumente. Los usuarios que llegan por primera vez al establecimiento o a la web son los que conceden al restaurante la oportunidad de crecer.
Así pues, desempeñan un rol determinante en el porvenir del negocio. El hostelero debe ser consciente de ello y tener en funcionamiento sistemas que le permitan fidelizar a los recién llegados.
Los datos de The 2022 Restaurant Digital Divide se obtuvieron al encuestar a 2256 consumidores de EE. UU. en octubre de 2022. Las conclusiones extraídas se desarrollan en los siguientes apartados.
Los nuevos clientes conforman hasta el 22 % del volumen de negocio
El auge de los programas de fidelización en los últimos años ha provocado que el restaurador se fije más en los clientes habituales que en aquellos que llegan a las premisas por vez primera. Esto podría ser un grave error.
El volumen de negocio asociado a nuevos clientes es dispar. Por ejemplo, en los restaurantes de servicio completo se sitúa entre un 13 y un 22 %. A diferencia de estos, los restaurantes de comida rápida ven menos caras nuevas por sus establecimientos: entre un 7 y un 12 %.
Ponderando para los 66 millones de consumidores que usan el sector hostelero en Estados Unidos, el porcentaje del negocio asociado a nuevos clientes en los restaurantes puede situarse entre un 10 % y un 17 %, algo nada desdeñable.
El perfil demográfico de estos nuevos consumidores se corresponde en mayor medida con millennials con formación universitaria, dificultades económicas —pero ingresos elevados— y residentes en zonas urbanas.
Las características con mayor impacto son la ruralidad o no de la zona —mejor cuanto más urbanizado— y la generación del consumidor —mejor cuanto más jóvenes—.
La importancia de los nuevos clientes
El tique medio por visita se situó en los 37 dólares. Los clientes regulares hacen más consumiciones, pues saben que el servicio y la comida que van a recibir es de su agrado. Así, los habituales se dejan unos tres dólares más por visita.
Los restaurantes de servicio completo vuelven a salir beneficiados al estudiar el tique promedio de un nuevo cliente. El valor se sitúa en los 37.3 $, frente a los 25.2 $ que destinan a los restaurantes de comida rápida.
Entre los 2256 encuestados, emergen diferencias significativas por la edad. Los más jóvenes y los boomers son los que menos gastan: 31 y 26 dólares, respectivamente. Los millennials de mayor edad son lo que están dispuestos a pagar más: se dejaron 43 $ por tique de media.
Para atraer a nuevos clientes, la mejor opción es tener una propuesta diferente. Las estadísticas del estudio demuestran que los encuestados que visitaron un restaurante por primera vez durante octubre de 2022 comen fuera de casa más a menudo: un 23 % comen en restaurantes tres o más veces a la semana.
Originalidad e independencia del restaurante
Está búsqueda de propuestas diferentes se traslada al propio restaurante. Los nuevos clientes visitan más a menudo las marcas independientes, en detrimento de las cadenas con varios locales.
El 52 % de los nuevos clientes que solo comieron fuera un día buscaron un restaurante independiente para esta ocasión especial. Otra vez más, los restaurantes de servicio completo ganan cuota respecto a los QSR.
A la hora de darse a conocer a esta clientela potencial, los canales digitales son cruciales. Los números muestran un claro sesgo hacia las webs y portales online. El 12 % usaron los servicios de una compañía de reparto para probar un nuevo restaurante, el 14 % emplearon la web o app móvil propia del negocio, el 40 % usaron una plataforma digital —frente al 22 % de los clientes recurrentes—. Una presencia fuerte en redes ayuda a tener más alcance y es, por tanto, vital para la supervivencia y buen funcionamiento del restaurante a largo plazo.
Además, la querencia por la tecnología no acaba ahí. El 47 % de los nuevos clientes aprecia el uso de tecnología para dinamizar sus experiencias al comer fuera de casa. En el caso de los clientes habituales, este valor tan solo alcanza el 26 %, posiblemente, por ser más permisivos, ya que saben a qué atenerse tras reiteradas visitas.
Aun así, la mejor forma de darse a conocer a nuevos clientes sigue siendo la misma de toda la vida: el boca a boca. Las recomendaciones de amigos y familiares son tan importantes como las reseñas en línea. Para optimizar este aspecto, hay que hacer especial hincapié en la calidad de la comida, la calidad del servicio y la ubicación del restaurante. Para el 31.6 %, 12.7 % y 11.7 % de los participantes, estos son los aspectos más importantes de su experiencia de usuario, por encima del precio y la comodidad.
Con estos datos, el restaurante podrá optimizar sus esfuerzos a la hora de conseguir nuevos clientes. Una vez los haya logrado, ya habrá oportunidad de fidelizarlos.
