En 2008 el chef Davide Cerretini encontraba el local que siempre había soñado. Era un pequeño establecimiento ubicado en Richmond (California, EE. UU.) que ofrecía platos sabrosos a un precio asequible. Un restaurante a la antigua usanza, uno que se debía a sus clientes. Y ese era exactamente el secreto de su éxito, la lealtad era mutua: su clientela ocasional pronto se tornaba en recurrente. En plena crisis económica mundial, no se podía pedir más.
Para el chef Cerretini, un italiano emigrado que conocía bien el mundo de la restauración después de pasar por los fogones de múltiples cocinas, las cosas pintaban muy bien. Su experiencia previa gestionando el Cacciucco Cucina Toscana de Sausalito (California) auguraba buenos resultados profesionales.
Buen conocedor de lo que la tecnología traería al futuro de la restauración, Cerretini se sumó a la primera oleada de transformación digital de los restaurantes. Así, en 2009, cuando el Botto Bistro abría sus puertas al público, no solo lo hacía de manera física, sino también digital. El Botto Bistro contaba con su propio perfil en Yelp, página de reseñas que por aquel entonces monopolizaba el mercado.
Pero Cerretini rechazaba mensualmente varios vendedores de publicidad digital de Yelp y percibía que alguna de las reseñas puntuadas con cinco estrellas en su perfil, desaparecían. Una supuesta estrategia para forzar a que el restaurador. Parafraseando al chef, similar al modus operandi de la mafia.
Una tras otra, Cerretini desestimó las peticiones de los empleados de Yelp, pero la desaparición de sus legítimas reseñas de cinco estrellas empezaba a causarle frustración. Él no se había mudado a EE. UU., y trabajado allí casi un cuarto de siglo para que «un idiota de Silicon Valley» le extorsionase.
Puede que esto le llevase a usar un perfil falso para reponer sus buenas calificaciones, aunque de acuerdo a las acusaciones de Yelp, Cerretini también usaba a la persona ficticia Babghanoush I. para erosionar la reputación online de los negocios de restauración próximos al Botto Bistro.
Este primer fuego cruzado entre Yelp y Cerretini quedó en agua de borrajas cuando el chef se rindió por fin ante la insistencia de los responsables de ventas de la página de reseñas. Durante varios meses el propietario del restaurante italiano pagó 270 dólares mensuales por la promoción digital de Yelp, pero tras no ver cambios sustanciales, el restaurador se dio de baja en el servicio. ¿La consecuencia? Sus reseñas en Yelp volvieron a caer en picado.
Tan evidente era la manipulación, que en la primavera de 2014, cuando Cerretini se negó por enésima vez a aceptar las ofertas de los comerciales, su perfil dio un giro completo: todas las reseñas positivas con cinco estrellas desaparecieron y las tres únicas impresiones negativas que puntuaban su negocio con una sola estrella se listaron con prioridad, a la vista de todos los internautas.
Fue la gota que colmó el vaso. Cerretini, ofuscado, comentaba al respecto que «esas reseñas de una estrella eran de gente que nunca habían pisado el restaurante». El contenido de estas impresiones negativas hacía alusión al servicio de camarería del local, el cual era presuntamente deplorable; sin embargo, y según se afanaba en destacar el chef italiano durante la entrevista, él «¡Ni siquiera tenía camareros!».
En septiembre de ese mismo año, Davide Cerretini comenzó su contraofensiva. Su objetivo era arrancar de las fauces de Yelp cualquier atisbo de control sobre su reputación online. Para ello planeó dinamitar su propio renombre en las redes y al mismo tiempo capitalizar sobre el descabellado plan. ¿Cómo? Un simple mensaje a la vista de todo el mundo rezaba: «¡Concédenos una reseña de una estrella en Yelp y obtén un 25% de descuento en cualquier pizza! Ódianos en Yelp».
Al día siguiente, Cerretini era el héroe de la nación, una suerte de estandarte para el pequeño restaurador desamparado. Su iniciativa llegaba de la mano con una resolución de la justicia estadounidense que juzgaba que las estrategias de Yelp eran legítimas. Al frente del Botto Bistro se arremolinaban los periodistas, y los pedidos equivalían a un mes de negocio. Cerretini tuvo que solicitar la ayuda de la comunidad de restauradores de Richmond para poder dar servicio a tal demanda.
En tan solo unos días su perfil de Yelp contaba con más de 2300 reseñas de una estrella.
Al estar bajo el foco mediático, Botto Bistro no tardó en llamar la atención de Yelp. Desde allí, enviaron un amenazante correo electrónico indicando que Cerretini estaba violando los términos y condiciones de servicio. La única respuesta que los gestores de la página de reseñas recibieron del chef fue una sátira y un nuevo golpe en internet, al exponer el intercambio en las redes sociales.
La lucha de Cerretini inspiró a otros restauradores, quienes se apresuraron a concebir sus propias medidas contra Yelp: páginas web, grupos en Facebook, venganzas, etcétera.
Yelp se defiende diciendo que los casos de extorsión que han llegado a la justicia nunca han prosperado. Jamás han recibido una sentencia en firme por tal acusación. Ello no quiere decir que la estrategia de la empresa sea ética, claro está.
La realidad es que hoy en día Yelp sigue siendo uno de los referentes mundiales entre las páginas de reseñas que operan en EE. UU. Y Cerretini sigue viviendo de la fama que le trajo su contienda contra la empresa, y de los descuentos en su restaurante italiano que tientan a miles de comensales cada año, Davide se convirtió en una estrella de la restauración y ahora ofrece cursos privados y conferencias, cuya celebración le reporta una parte nada desdeñable de sus ingresos.
Estas dos partes tuvieron un final feliz, muchos otros pequeños negocios de restauración cuyo futuro se ve empañado por la supuesta mala praxis de la empresa gestora de reseñas no pueden decir lo mismo.
