El término “¿Por qué?” ha liderado las búsquedas de Google en 2020, un año que ha puesto a prueba a todo el mundo, el término “por qué” se ha buscado más que nunca. Esa es la principal conclusión del vídeo anual de “El Año en Búsquedas” de Google y que al final de este artículo podrás ver.
Algunos de esos “por qué” estaban relacionados con las principales noticias del año: el COVID-19 y la inquietud social en todo el mundo. Otros estaban motivados por lo que habrían sido grandes noticias cualquier otro año: los incendios forestales de Australia a principios de año y los de Estados Unidos el pasado verano, la enorme explosión de Beirut y la muerte de personalidades tan diversas como Julio Anguita, Pau Donés, Diego Maradona o Sean Connery.
Desde el punto de vista de los profesionales del marketing, la pregunta más representativa del 2020 podría ser “por qué se agotó el papel higiénico”. Esta pregunta refleja la curiosidad y la frustración que hemos sentido este año, y responde a la necesidad de los compradores de información básica y práctica. De hecho, las búsquedas de “quién tiene” y “en stock” han aumentado más del 8.000% en el último año, según los datos de Google.
Todo el mundo ha buscado información, desde el horario de las tiendas hasta las restricciones de seguridad y consejos sobre cómo trabajar y enseñar desde casa, y por supuesto, también sobre restaurantes.
Si comparamos las búsquedas en España durante los últimos 15 años del término “por qué”, vemos en el siguiente gráfico cómo ha habido un crecimiento absolutamente exponencial en el año 2020.
Parece que el 2020 ha sido un año de muchas preguntas, que en este 2021 deberíamos de dar alguna respuesta, y una forma interesante de acercarnos a éstas, es analizar el cambio de hábitos de consumo en la industria de los restaurantes motivado por esta pandemia, comprobando cómo han evolucionado algunas de las principales búsquedas en Google relacionadas con el sector.
Es indudable que las formas de encontrar y conectar con los restaurantes han cambiado mucho en la última década, y que la tecnología se ha convertido en uno de los principales elementos de conexión entre clientes y restaurantes.
Cuando observamos las estadísticas de búsqueda de Google en el año 2020, sin duda, se pueden ver los nuevos desafíos a los que se enfrenta el sector de los restaurantes y las grandes oportunidades y retos que en los próximos años ofrecerá esta Nueva Hostelería, como definí hace algunos meses, basada en conexiones digitales.
Si analizamos las búsquedas de los términos genéricos, encontramos que hay una correlación inversa entre la presencialidad en los restaurantes y la comida a domicilio, lo que demuestra que durante una buena parte del año algunos clientes han sustituido acudir a los restaurantes por el delivery, e incluso clientes que nunca habían tenido experiencias en este servicio, han comenzado a utilizarlo, lógicamente motivado por las limitaciones gubernamentales sobre los primeros. En la parte final del año parece que la tendencia se mantiene en paralelo, entrando en un canal gráfico que valida la importancia de los dos modelos para los próximos meses, y que perdurará en los próximos años.
Muchas personas han buscado “Restaurantes abiertos” en Google, ya que el impacto de la pandemia en el comportamiento de los clientes ha cambiado la forma en que buscan restaurantes, y en ello, Google ha jugado un papel vital cuando los clientes quieren encontrar restaurantes cercanos o cenar durante una situación de tanta incertidumbre.
Lo local y la cercanía han sido dos valores muy relevantes en las búsquedas de restaurantes durante el año 2020, como se puede apreciar en las siguientes imágenes.
Para todos los que estamos en contacto con el sector, parece fácilmente predecible el crecimiento del interés de búsqueda de todos los términos relacionados con el delivery y la comida para llevar o a domicilio, y la disminución significativa de los restaurantes para comer o cenar de forma presencial, motivado por el impacto y las limitaciones de la Covid19.
También es importante remarcar las búsquedas de los principales agregadores o intermediarios digitales, que en la mayoría de los casos se han convertido en ese conector tecnológico necesario para que millones de clientes puedan disfrutar en sus casas de sus experiencias gastronómicas, empresas de big data que cada vez ganan más terreno y más relevancia en el mercado nacional.
Según un informe publicado hace algunos días en Estados Unidos, se cifra en un 30% de descenso las búsquedas de restaurantes para cenar, lo que evidencia el importante impacto en los hábitos comunes de los clientes de los restaurantes, en el lado opuesto hay un 49% de crecimiento en las búsquedas relacionadas con servicios de delivery o comida para llevar, con un incremento también del 74% en los clics relacionados con este tipo de productos o servicios.
Lo que sí que mantiene un liderazgo claro y único, es el dispositivo sobre el que se realizan estas búsquedas, ya que tanto en restaurantes para cenar de forma presencial, que supone un 73% de búsquedas provenientes de móviles, como en el servicio de comida a domicilio, que supone un 79% de búsquedas desde smartphone, el dispositivo ha sido el mismo y claramente la búsqueda desde el móvil domina el mercado de la hostelería en cualquiera de sus modelos.
Los clics disminuyeron en un 30% en los restaurantes presenciales
La información más difícil de digerir por el sector en relación a las búsquedas proporcionadas por Google, es la disminución de los clics de restaurantes para cenar, en definitiva, la disminución del interés por está modalidad presencial. Refleja el daño causado por el brote de coronavirus para la industria, especialmente las empresas que no pudieron paliar este efecto con servicios de comida para llevar y entrega.
Tendencias de dispositivos para restaurantes y comida para llevar
A pesar de la interrupción del coronavirus, las tendencias de dispositivos para las búsquedas en restaurantes para cenar siguen relativamente en línea con el patrón general en todas las industrias. Las búsquedas móviles aumentaron significativamente desde esta época del año pasado con una tasa de crecimiento del 42% para el tercer trimestre de 2020, mientras que los ordenadores de escritorio muestran una tasa de crecimiento mucho más lenta del 5%.
Las búsquedas en tabletas generalmente muestran poco crecimiento en las industrias clave, pero las consultas en restaurantes para cenar en tabletas disminuyeron un 37% en en comparación con el año anterior.
Las cosas son un poco más estables para las búsquedas de comida para llevar y a domicilio con un crecimiento interanual del 51% en dispositivos móviles, una disminución del -2% en tabletas y un aumento del 56% en computadoras de escritorio.
Por todo ello, y dado que el año 2020 ha sido un año de muchas preguntas, quiero compartir con mis lectores cinco respuestas a esos “¿Por qué?” a modo de conclusión final, y en base al análisis previo realizado.
1.- Porque el cliente busca restaurantes en su móvil
Independientemente del tipo de búsquedas que realicemos, bien sean restaurantes presenciales o servicios de comida a domicilio, delivery o entrega, lo que está claro es que el usuario busca en dispositivos móviles, la adaptación y la adecuación a este tipo de dispositivos de los contenidos y la comunicación de cualquier negocio de hostelería es absolutamente necesaria para ser relevante en el mercado digital.
2.- Porque la comida a domicilio crece exponencialmente
La correlación positiva entre el impacto de la pandemia y la búsqueda de servicios de delivery, de comida a domicilio, o de recogida de alimentos es evidente, el impacto del COVID está cambiando la forma y los hábitos de los consumidores que saben que ahora también los restaurantes van a los clientes. Sin duda la comida para llevar y las entregas a domicilio se han convertido en un servicio esencial gracias a esta pandemia, tanto para los clientes como para los restaurantes.
3.- Porque no se ha perdido el interés por ir a los restaurantes
Los datos y los gráficos demuestran que el cliente no ha perdido su interés por ir presencialmente a los restaurantes, pero este hábito tiene una enorme dependencia de la evolución de la pandemia, de las medidas impuestas por los diferentes instituciones y gobiernos, y no olvidemos también, del impacto mediático de las noticias relacionadas con el COVID 19.
4.- Porque el sector debe de adaptarse a situaciones cambiantes
Nos enfrentamos a un momento con una demanda cambiante, con un mercado complejo y con una alta volatilidad, que demuestra la relación inversa que existe entre los clientes presenciales y los servicios de delivery. En la etapa pre-covid, los datos demostraban que el cliente estaba sustituyendo pedir a domicilio por cocinar, pero esto parece que puede estar cambiando, motivado por las restricciones en los restaurantes, y ahora el cliente está sustituyendo pedir a domicilio por ir a los restaurantes. Aunque un dato muy esperanzador, para la evolución con cierta normalidad de los restaurantes es la buena velocidad de recuperación de clientes presenciales cuando se suavizan las medidas.
5. Porque conviven modelos presenciales con digitales
Nos enfrentamos a un momento con un movimiento pendular, en el que conviven tres modelos de negocio de una forma conjunta y en algunos casos con una relación inversa, por un lado, los restaurantes que siguen apostando por el cliente presencial con exclusividad, èstos se enfrentan a un alto riesgo, con limitaciones y factores externas que no pueden controlar, por otro lado, nuevos modelos de negocio con una base digital, que crecen exponencialmente entendiendo que hoy el cliente elige dónde y cuándo quiere vivir su experiencia, y por último, una hibridación de ambos modelos, donde cada vez más restaurantes que nacieron para dar servicios a clientes presenciales están apostando por los servicios de movilidad digital.
El acceso a la información de valor y una constante formación de calidad y actualizada, seguirán siendo dos palancas claves para adaptarse a este contexto complejo y cambiante, por ello, te invito a que sigas las investigaciones y los artículos que publicamos en este periódico digital y que conozcas los cursos sobre Transformación Digital y Restaurantes 4.0 que en la Escuela Diego Coquillat hemos impartido a muchos alumnos de diferentes países.
En definitiva, los datos de búsquedas en Google en el año 2020 demuestran que la pandemia está suponiendo un cambio muy importante en los hábitos de consumo de los clientes de los restaurantes, con grandes retos, riesgos y oportunidades para el sector que deberá tener muy claro que el modelo tradicional está cambiando y adecuar su oferta a estos hábitos para poder dar respuesta a los nuevos “¿Por qué?”, que sin duda, también surgirán en el 2021.
