Las preguntas que hacen los seguidores en sus redes sociales son sobre un mismo tema: ¿cuándo van a abrir en tal o cual sitio? Desde Indonesia hasta Holanda, pasando por México o España, todos sus fans piden un local de Shake Shack en el lugar donde viven.
Y, ¿los comentarios? Se repiten, son los mismos, una y otra vez: ¡Amo esta hamburguesa!, ¡Deliciosa!, ¡Necesito una Shake Shack!, ¡Oh, es un pecado!, ¡Les echo de menos! También están los que sueñan con volar a Estados Unidos para comerse una Shack Clásica en el propio sitio donde nació la cadena, en el Madison Square Park de Nueva York.
Este fenómeno, o la revolución de la hamburguesa como la han llamado muchos, y el éxito detrás de su modelo, no son cuestión de magia, pero sí una simbiosis de elementos muy bien integrados, donde lo digital y la tecnología tienen un sitial. Este aspecto se ha combinado con otras cualidades inherentes a la marca para consolidar a esta cadena fundada por el restaurateur Danny Meyer en 2004 y que, para el año 2015, ya tenía un valor de 2 billones de dólares.
En el mundo real, sus legiones de seguidores se traducen en las interminables y largas colas frente a sus locales. Hoy cuentan con más de 130 tiendas en el mundo. Cada local de Shake Shack es único y está diseñado en función de las características de la localidad en la que abre, sin olvidar la esencia de la primera tienda de Nueva York.
Jeffrey Amoscato, Vicepresidente de Supply Chain & Menu Innovation de la cadena de hamburguesas Shake Shack, estuvo en Madrid en el marco de #ExpoHip18, y este periódico conversó con él sobre lo que ha provocado que esta marca sea famosa y única en el mundo, ganando en popularidad a las tradicionales cadenas de hamburguesa de comida rápida.
Amoscato ha destacado que el engagement de las personas compartiendo sus experiencias ha crecido conjuntamente con Shake Shack. “Ahora que lo digital se ha desarrollado, nuestra reflexión es cómo conectarnos mejor con nuestros clientes, y cómo generamos la mejor experiencia”.
PREGUNTA: ¿Cuáles son los aspectos claves del éxito en el modelo de negocios de Shake Shack?
RESPUESTA: Hay varios puntos a destacar. El primero es la hospitalidad; la manera como nos aproximamos a la experiencia del cliente. Nacimos del grupo formado por Danny Meyer, y el concepto de hospitalidad es lo que ha hecho que sus restaurantes sean únicos y diferentes de cualquier otro en Nueva York. Tenemos este ADN en nuestro modelo de negocios.
En segundo lugar, podríamos referirnos a que, para nosotros las personas, la gente es lo primero. Colocamos en primer lugar a nuestro propio personal, para que así ellos puedan relacionarse y cuidar como se merecen también a nuestros clientes.
En tercer lugar, tengo que referirme a la calidad de nuestros ingredientes. Es comparable a los que se utilizan en un restaurante fine dining, a los de un restaurante de manteles blancos, y que nosotros servimos en un ambiente más casual. Preparamos y cocinamos los alimentos al momento (versus la comida precocida). Prestamos una gran atención a la calidad de los alimentos, para que la experiencia de nuestros clientes sea disfrutar de alimentos frescos y cocinados al momento.
Este mix de “fine dining + casual” es uno de los secretos del éxito de Shake Shack. Las personas, por ejemplo, pueden acudir a sus locales a comer una hamburguesa acompañada de un vino o una cerveza (bebidas producidas bajo la marca de la cadena). Hay que destacar que su relación con los productores locales y sus ingredientes frescos hacen que su menú tenga un valor muy especial a los ojos del cliente.
P: ¿Cómo lo habéis hecho para evolucionar el concepto de hospitalidad de un carro de perritos calientes a una cadena de hamburguesas?
R: La historia tiene que ver con el compromiso con la comunidad. Éramos un negocio en Madison Square Park en Nueva York que ayudaba a levantar fondos para hacer el parque más bello, para su conservación.
Desde el principio, nos ha importado el concepto de comunidad. Además, queríamos darle un producto de calidad a las personas que venían y que tuvieran una razón para ir al parque. Y de esta forma, ayudar también a que se convirtiera en un lugar hermoso al que pudieran acudir los habitantes de Nueva York.
El carro de perritos calientes estuvo con mucho éxito en el parque durante tres veranos seguidos hasta que se transformó en una tienda moderna de hamburguesas a la orilla del camino – a modern road side Burger-, como gusta calificar al local que le dio origen a la cadena.
“El engagement de las personas compartiendo sus experiencias ha crecido con nosotros”
P: ¿Cómo has logrado transferir ese compromiso con la comunidad y hacerlo crecer en el mundo digital? ¿Y qué valor le das a la tecnología en su modelo de negocios, a la continua innovación digital?
R: Fue un tiempo único cuando el primer Shake Shack nació en 2004 (el carro de perritos calientes fue en 2001). Cuando Shake Shack se estaba convirtiendo en una marca, fue justo cuando comenzó a ocurrir la revolución digital, fue cuando Iphone se introduce en el mercado.
El engagement de las personas compartiendo sus experiencias ha crecido conjuntamente con nosotros. Las personas esperando en una fila, haciendo tiempo, y compartiendo sus fotografías, sus experiencias con sus amigos.
Ahora que lo digital se ha desarrollado, nuestra reflexión se enfoca hacia cómo conectarnos mejor con nuestros clientes y cómo darles una buena experiencia.
La manera como los clientes interactúan con nuestros negocios está cambiando. En Shack, queremos darles lo que ellos quieren, ya sea ordenar a través de una app o a través de un servicio de delivery. Nuestra misión es ofrecerles la mejor experiencia posible. Esto nos vuelve a llevar al hecho de que nosotros nacimos en la era digital y estamos creciendo en la era digital.
La app de Shake Shack le ha permitido a la cadena recabar información para entender la conducta de sus clientes y el performance de su menú con el fin de predecir más eficientemente la demanda. Al bajar la app en su móvil, el cliente puede:
- Chequear las localizaciones para informarse sobre si su Shack más cercano está tomando órdenes vía móvil. El pedido podrá contener hasta diez ítems o más por categoría. Casi todos los clásicos de Shack se pueden solicitar a través de la app. No así vino o cerveza, por ejemplo. También tiene un filtro de alergias que se puede activar.
- Escoger la hora para retirar el pedido.
- Esperar por el buzz. Una vibración en el celular avisará que la comanda está lista.
- Presentarse en el local y recogerla en la zona de pedidos por la app.
Asimismo, la cadena (que el año pasado operaba 135 restaurantes incluyendo 59 vía joint ventures a nivel global), ha integrado soluciones digitales que le permiten una analítica de los suministros de una manera más transparente. Con la utilización de este software digital también ha reforzado su relación con sus proveedores locales. En un press release, de febrero pasado, la empresa informó que Shake Shack estaba extendiendo su partnership con Arrow Stream On Demand software a fin de manejar los inventarios de supply chain, compliance, seguridad de sus alimentos, y calidad de sus productos.
P: ¿Cómo has hecho para internacionalizar el concepto de Nueva York al mundo?
R: Todo el mundo ama una buena hamburguesa. En todos lados, en Estados Unidos, Londres, Moscú, o en Tokio, donde tenemos varios Shake Shacks. Este amor por las hamburguesas de Shake Shack se extiende en 21 estados de los Estados Unidos, y a Bahrain, Japón, Arabia Saudita, Kuwait, Omán, Qatar, Rusia, Corea del Sur, Turquía, los Emiratos Arabes y en el Reino Unido.
P: ¿Cuál es tu hamburguesa favorita en Shake Shack?
R: Me gusta esta pregunta, gracias. Es muy sencilla: hamburguesa con queso y pepinillos, porque para mí la clásica cheeseburger permite saborear la carne. La clásica Shack Burger es extraordinaria por su gran combinación que contiene lechuga, tomate y salsa Shack, pero para mí, la hamburguesa con solo queso permite distinguir su calidad y cremosidad así como nuestros pepinillos frescos.
Amoscato refiere que la hamburguesa de Shake Shack no es grande, la carne es un paddy de 130 grs. También se puede pedir doble y aumentar su tamaño. El menú principal -core menú- de la cadena son hamburguesas (de carne y de pollo), perritos calientes, merengadas o malteadas, helados, y papas fritas.
Una marca hospitalaria y comprometida con el medioambiente
Shake Shack es una marca que las personas aman y con la que se sienten identificadas, no solamente por su menú. También por los valores intrínsecos a la marca. Su concepto de hospitalidad se extiende, por ejemplo, a toda la comunidad que los rodea más allá de las paredes de sus locales. El concepto de bienestar pasa por su cuidado del ambiente y de los ingredientes que utilizan para beneficio de sus consumidores.
Las carnes de sus hamburguesas son 100% de angus alimentados de manera vegetariana, creados humanitariamente, sin hormonas o antibióticos. El pollo es 100% criado en libertad; las salchichas tipo Vienna son 100% carne natural de res; sus patatas fritas de corte corrugado son patatas Yukon sin ingredientes artificiales; y sus batidos solo usan azúcar verdadera y leche ordeñada diariamente, sin hormonas ni antibióticos.
La empresa recicla todas sus botellas y plásticos, y su aceite de cocina también es reutilizado para producir una energía limpia. Shake Shack es un ejemplo de cómo una marca puede ser cercana e identificarse con su público, su comunidad, sus clientes.
Son miembros de 1% ForThePlanet, y apoyan a Waterkeeper Alliance para colaborar a mantener las aguas limpias en el planeta. Tienen un programa gratis de fitness para la comunidad y promueven carreras así como torneos de tenis de mesa.
Todos sus eventos y programas son anunciados y promocionados en sus redes sociales. El uno de marzo @shakeshackuk lanzó un programa de desarrollo de talento #shacksounds con una edición limitada de su hamburguesas #thenaughtyone creado conjuntamente y de la mano de @naughtyboymusic (productor musical ganador de Grammy), e inspirada en su niñez, utilizando la salsa casera especial de su mamá, que se servirá durante este mes especialmente en el local de Cambridge Circus en Londres. Al día con las tecnologías, en Korea, también promocionaron recientemente un primer lanzamiento en realidad virtual llamado Shake Up Shake Vr, para el disfrute de sus clientes.
Sus equipos donan más de dos mil horas al año de trabajo social. Apoyan en la comunidad el alivio del hambre, las artes y la cultura, la educación en familia, el ambiente, el bienestar de los animales (tienen también un menú para perros) y la salud.
