Tan pronto como se comienza a ahondar en alguna de las facetas de la comunicación digital, resulta evidente que los factores que intervienen son más abundantes y más complejos de lo que se pudiera pensar en primera instancia.
El SEO u optimización de motores de búsqueda no es una excepción. Sin embargo, su importancia en el mundo actual hace que sea necesario para el empresario aprender a usar los conceptos básicos de esta rama de la mercadotecnia correctamente para disfrutar de una presencia digital robusta y atraer nuevos clientes al restaurante.
Los restauradores, sumergidos en un segmento de mercado con alta competición donde cada cliente es importante para el devenir del negocio, deben prestar especial atención a los esfuerzos de optimización de motores de búsqueda si su público objetivo está compuesto principalmente por consumidores jóvenes por debajo de los cuarenta años, segmento demográfico que supone el grueso de los internautas.
Esta cohorte de personas utiliza de forma regular las herramientas disponibles en internet para localizar nuevos restaurantes que capten su atención y comprobar si los servicios prestados en el local están a la altura. También comunican de forma pública sus experiencias, de forma que pueden servir como repetidores para los esfuerzos publicitarios del empresario.
En este artículo vamos a resumir en siete pasos cómo poner al día y mejorar la estrategia de SEO de un restaurante.
Palabras clave y su correcta selección inicial
Las palabras claves son las cadenas de caracteres que los internautas utilizan para encontrar determinada información. Esta cadena puede estar formada por una o más palabras, así como estar escrita en forma de enumeración o conversacionalmente (esto último suele estar asociado a búsquedas realizadas en dispositivos móviles).
El restaurador debe encontrar las palabras clave que el público objetivo usaría para encontrar su establecimiento. Si el término encontrado es demasiado general, esto significa que habrá mucha competición entre diferentes interesados por posicionar sus negocios de manera más visible en los motores de búsqueda de cara a los clientes potenciales que introduzcan dichas palabras en su búsqueda.
En el mismo sentido, hay que tener en consideración la intencionalidad de la búsqueda en sí. Un usuario que quiere encontrar información sobre un restaurante no tiene tantas posibilidades de hacer una consumición como otro que está intentando encontrar cómo reservar en un restaurante.
Es importante también atender a la segmentación de mercado por nicho de mercado y por ubicación del local. Salvo extraños casos excepcionales, un internauta situado en Madrid no estará interesado en que se le muestren resultados de Barcelona, Sevilla o Bilbao cuando quiere reservar mesa para comer en unas horas. Tampoco le hará especial ilusión que se le muestren restaurantes de comida africana si está buscando dónde disfrutar de unas buenas fajitas mexicanas.
Con todo lo expuesto, a la hora de seleccionar las palabras clave de la forma más adecuada posible, ejemplos de buenos puntos de partida serían: «restaurante japonés en Madrid», «comida china en Barcelona» o «restaurantes tradicionales en Sevilla».
Sin embargo, dependiendo del número de restaurantes que hayan invertido en SEO para disfrutar de una presencia digital más fuerte, incluso la competición por estas palabras clave puede resultar difícil. Cabe señalar que a mayor competición, mayor será el gasto necesario para ganar posiciones en las listas de resultados de los buscadores. No es raro que el coste sea prohibitivo y difícil de justificar en el caso de palabras claves muy disputadas.
Así pues, para evitar sobrecostes innecesarios, es buena idea recurrir a un gestor de palabras clave. Estas herramientas son software especializado que criba la red en busca de combinaciones alternativas de caracteres que contengan el mismo significado, ofreciendo así búsquedas relacionadas. Junto con las palabras claves propuestas por el programa se suelen añadir métricas sobre el tráfico y la dificultad de rankear la cadena de caracteres.
Algunos de los programas con los que nos tendremos que familiarizar para optimizar el SEO para restaurantes de nuestro local son Keyword Planner de Google Adwords y SEMRush. Este último presenta utilidades avanzadas, pero la versión completa se ofrece como SaaS.
Lo más importante es centrarse en palabras clave que definan correctamente nuestro nicho, tengan un volumen de tráfico tan elevado como sea posible, y no presenten mucha dificultad de posicionamiento.
Gestión de la información del SEO mediante hojas de cálculo
Una hoja de cálculo es una herramienta muy potente cuando se usa correctamente. Tanto SemRush como Keyword Planner ofrecen una interfaz sencilla e intuitiva para usuarios de cualquier nivel, sin embargo tan pronto como deseemos realizar algún cálculo complejo, nos toparemos con que no es simple operar con las cifras que se nos presentan en pantalla.
Para circunvenir esta limitación de los programas no hay que hacer nada complicado, solo volcar los datos en las celdas de una hoja de Microsoft Excel o Google Spreadsheet. Al hacerlo, podremos realizar cálculos más significativos, de esta manera prescindiremos de nuestras apreciaciones e intuiciones sesgadas para trabajar directamente con tendencias reales.
Además, también es posible anotar aclaraciones adicionales de interés para el futuro o representar los datos mediante gráficas visuales, que permitan tomar decisiones de una ojeada superficial.
Palabras claves suplementarias, alternativas, asociadas o adicionales
Cuando está claro cuál es la palabra clave por la que vamos a apostar, es hora de reforzar nuestra página con otras keywords suplementarias. Estas harán que el tráfico en nuestra web o landing page sea mayor. Con tan solo 70 búsquedas por mes ya merece la pena integrar estas palabras clave en torno a la keyword principal.
Para descubrir cuáles son las palabras claves suplementarias que mejor se adaptan a nuestro caso, podemos recurrir a un truco muy socorrido: consultar nuestra palabra clave en Google y dirigirnos a la parte inferior de la página de resultados para ver el resto de keywords asociadas.
Es recomendable que nuestra web esté optimizada para la palabra clave maestra (la elegida en los dos primeros pasos) y que añadamos entre tres y cuatro keywords adicionales de entre las sugeridas por Google.
Últimamente algunos otros buscadores también están cobrando relevancia en el mundo del SEO, es el caso de Bing o DuckDuckGo. No es muy difícil optimizar nuestra presencia digital también en estos motores de búsqueda, por lo que en caso de estar en una posición privilegiada ara potenciar el SEO, este es un frente sobre el que también habría que incidir.
Búsqueda continuada de mejores alternativas
Aunque Google puede ayudarnos a reducir la cantidad de trabajo que hay que desempeñar para obtener buenos resultados, si lo que queremos es un rendimiento excepcional no podemos apoyarnos exclusivamente en el gigante de la información.
Una vía poco explorada a la hora de buscar palabras claves alternativas es indagar qué sinónimos pueden sustituir algunas de las palabras que componen nuestras cadenas de caracteres iniciales. Esta metodología puede desvelar fuentes de tráfico inesperadas, por lo que merece la pena invertir tiempo hasta encontrar buenas keywords para nuestra optimización de motores de búsqueda, o hasta que descartemos la existencia de mejores opciones, lo cual es una posibilidad muy real según avancemos en nuestra odisea hacia palabras claves fructíferas.
Analizar la competición existente en el mercado
En la década anterior la atención en internet se ganaba dominando un nicho antes de que apareciera algún competidor. Hoy en día esto no podría estar más lejos de la realidad. En 2019 el dinero manda, y disponer de grandes cantidades de capital para desarrollar una estrategia de SEO para restaurantes por todo lo alto garantiza un puesto entre los primeros resultados.
Para el pequeño restaurador preocupado por la publicidad online de su local y la presencia digital de su marca, realizar grandes desembolsos económicos no es una posibilidad a sopesar. Siendo así, lo primero que tiene que hacer el restaurador es evaluar la competición real por las keywords seleccionadas. Y con esto no nos referimos a la información aportada por SEMRush o Keyword Planner.
Para estimar correctamente cuán difícil es imponerse sobre los negocios rivales a la hora de de planificar el SEO, solo hay que visitar las webs de los competidores y ver cómo están siendo gestionadas.
En primer lugar se puede estudiar qué palabras claves están usando en sus web. Para ello tan solo hay que copiar el enlace y pegarlo en la caja de exploración de keywords de alguna de las herramientas de planificación ya mencionadas, en Ahrefs o en Moz. Con las métricas en mano podemos comparar con nuestra propia selección para juzgar quién está amortizando mayor cantidad de tráfico.
También merece la pena pasar por los perfiles de las redes sociales de los negocios competidores. Allí podremos ver si están encauzando el tráfico orgánico existente en este tipo de plataformas para convertir las interacciones en ventas. Además, muchos restaurantes intentan erigir una comunidad implicada a través de sus publicaciones en las redes. Si el competidor no usa Twitter, Instagram o Facebook en su beneficio, esto nos indica que la competición por las palabras claves será menor y que podremos tener una ventaja competitiva si aprovechamos las carencias del rival en nuestro favor.
Al igual que en el caso de las redes sociales, una web que no se mantiene actualizada, moderna y funcional es un punto débil que se puede usar para asestar un golpe crítico a la competencia.
En general, merece la pena investigar qué están haciendo los restaurantes ajenos en nuestro nicho, copiar lo que hacen bien, mejorar todo aquello que tenga potencial pero se esté explotando de forma subóptima, y desechar todos los errores que cometan.
En este apartado el restaurador puede llevar el tráfico online percibido a un nuevo nivel haciendo brillar su capacidad de análisis. Cuanto más avezado sea en este cometido, mejores serán los resultados percibidos.
Cribar las palabras clave y agruparlas
Después de tanto esfuerzo de recopilación y análisis de keywords, el resultado suele ser una hoja de cálculo con un número dilatado de filas. Muchas de estas palabras clave que inicialmente hemos apuntado serán descartadas en este paso, ya sea porque se tratan de duplicados o porque el tráfico que reciben no justifica su inclusión en algunos de nuestros esfuerzos de mercadotecnia online.
Cuando hemos limpiado el listado y solo subsisten en la hoja de cálculo las mejores keywords, es hora de agruparlas entre sí según su grado de similaridad. Cada uno de estos grupos estará destinado a una página web o entrada concreta del blog del restaurante. Con ello se pretende monopolizar el tráfico que se dirige hasta cada una de estas búsquedas, y luego redirigir tantas como sea posible hasta la web principal a través de la cual podamos convertir las visitas en consumiciones.
Coste por clic y últimas consideraciones
Con las palabras clave listas para ser usadas, el último paso antes de ponerse manos a la obra con su integración en nuestros escaparates digitales es calcular el coste por clic. Varias de las herramientas que ya hemos tratado en este artículo cuentan con esta utilidad. El coste por clic es el último baremo que se usará para descartar palabras clave ineficientes, aquellas con las que incurramos en más gastos que beneficios acabarán desapareciendo.
Finalmente hay que indicar que el SEO es un campo extremadamente volátil en el que cualquier novedad puede ser disruptiva para los esfuerzos de los especialistas. Así, es habitual en el gremio que nadie garantice resultados, y de igual modo ocurre cuando somos nosotros mismos los que gestionamos los esfuerzos de optimización de motores de búsqueda. No basta con que hagamos todo correctamente para colocar nuestro restaurante en la primera página de Google, lo que hacen los rivales también nos afecta a nosotros, incluso cuando se emplean triquiñuelas black hat que acabarán siendo penalizadas antes o después.
Por todo lo expuesto, nuestro consejo es que no cejéis en el empeño, no desistáis de dedicar tiempo al SEO y no lo abandonéis cuando los resultados no sean los esperados o no lleguen con la inmediatez que desearíais. Tarde o temprano el SEO pone a cada uno en su lugar.
