En el reciente informe trimestral emitido por Starbucks se reafirman los problemas de crecimiento que está experimentando la afamada y ubicua cadena de cafeterías.
Dicho informe pone de manifiesto cuatro importantes puntos que ejemplifican la coyuntura de la compañía:
- Las acciones SBUX no se han movido prácticamente de los valores que alcanzaron hace dos años, durante el apogeo hipster que llevó a la franquicia al estrellato.
- Esta ralentización del ritmo de crecimiento ha coincidido en el tiempo con una estimación al alza del valor de mercado.
- El verdadero valor de mercado de la compañía continúa creciendo a pesar de que el ritmo de crecimiento también sigue en perpetuo descenso.
- La compañía podría encontrar graves problemas de financiación en el futuro próximo ya que el valor de las acciones SBUX deberían caer a la cota de cincuenta dólares para que sean rentables económicamente.
Con estos graves problemas estructurales, es lógico que una empresa multimillonaria y madura como es Starbucks busque alternativas para aumentar su rendimiento. Y como de costumbre, es la tecnología la que llega al auxilio de una empresa que, si bien no está con el agua al cuello, necesita aumentar sus beneficios a base de café para mantenerse relevante en un mercado siempre cambiante y con extrema competición, tal como es el de la restauración.
Los macrodatos y sus posibles aplicaciones para revitalizar la empresa
En concreto, Starbucks pone la vista sobre los datos que ha compilado a lo largo de los años y que puede que oculten tendencias o estrategias comerciales prometedoras. Con 90 millones de transacciones semanales, el tamaño de estos macrodatos hace salivar a los analistas más ambiciosos.
Mediante el empleo de las tecnologías Big Data, Starbucks quiere personalizar los pedidos y las experiencias de los clientes. El director ejecutivo de tecnología de la cadena, Gerri Martin-Flickinger, lo exponía así: “Sabemos mucho sobre qué está comprando la gente, dónde lo están comprando y cómo lo están comprando; y si combinamos esta información con otros datos como el tiempo atmosférico, promociones, inventarios, perspectivas relacionadas con los eventos locales, entonces podríamos ofrecer realmente un mejor servicio a nuestros clientes».
Aunque el ritmo de apertura de nuevos emplazamientos de la franquicia se ha reducido tímidamente durante los últimos meses en consecuencia del menor ritmo de crecimiento, la realidad es que durante 2017 se pasó de 25 085 locales a nivel mundial a 27.339 tiendas en todo el mundo.
Antes de tomar la decisión de apertura, es necesario disponer de información que permita conocer la proyección económica del local.
De nuevo, entran aquí en juego esos macrodatos que guarda Starbucks en la despensa. El director de planificación mercadotécnica, Patrick O’Hagan, ha hecho recientemente algunos comentarios al respecto del sistema Atlas que usa la empresa para modelar la distribución de su entramado empresarial: «Starbucks se vincula con tantas API internas y externas como sea posible, conectando los datos con R [un programa estadístico para power users] para crear modelos de canibalización que determinen el impacto sobre las tiendas existentes si una nueva tienda se instala en la zona».
Atlas es un módulo SIG desarrollado por la empresa dominante en el sector, Esri. Gracias al paquete de cartografiado, se puede disponer de información geográfica como patrones de tráfico, densidad de población y datos sobre demografía.
Otro de los campos en los que Starbucks pretende hacer uso de los macrodatos es en la mercadotecnia focalizada. De momento, se está probando a través de la nueva app móvil que se ha lanzado y que ofrece descuentos sobre productos que el usuario de la aplicación ya ha consumido.
Cabe señalar que no es necesario realizar las adquisiciones de forma digital desde el terminal móvil para que la app pueda obtener la información necesaria para forzar las mencionadas promociones personalizadas.
El terminal punto de venta de la tienda Starbucks al que acceda el consumidor puede estar dotado de un dispositivo receptor que intente sincronizarse con los celulares existentes en las proximidades. Aunque el acceso sea denegado desde nuestro móvil, en el TPV quedan guardados historiales de acciones en los que figuran los números de serie de los aparatos implicados y que más tarde permiten identificar a la persona tras la pantalla cuando esta abre por fin la app.
El último punto sobre el que piensa incidir la cafetería de la sirena verde es el programa de fidelización y recompensas para clientes recurrentes. De nuevo, el análisis de los macrodatos mediante inteligencia artificial puede ayudar a que la compañía estimule su rendimiento a través de ventas que, de otra manera, no llegarían a materializarse.
Son 13 millones de usuarios activos (y 17 cuentas dadas de alta -he ahí un primer objetivo sobre el que trabajar, el abandono de perfiles-) que a partir de ahora podrían beneficiarse de un sistema de recompensas basado en sus hábitos, por lo que se espera que los premios obtenidos sean más significativos e interesantes. Lógicamente, de ser así, se aumentará la implicación y el nivel de satisfacción del consumidor.
Lucha contra el estancamiento al margen de la innovación tecnológica
La compañía no solo apuesta por la tecnología más puntera. Además de la IA, los macrodatos y las analíticas, Starbucks está explorando las posibilidades de expansión en China e India, donde su aceptación es aún subóptima. Se trata de dos grandes mercados con poblaciones muy concentradas en las ciudades por lo que un bajo número de establecimientos, o lo que es lo mismo, con una inversión muy baja, prevén obtener importantes beneficios. Cuentan además con la fascinación que causan las modas y tendencias occidentales en el subcontinente y en el gigante asiático.
Otro de los factores sobre los que se pueden hacer cambios positivos es el menú. Ahora que las ventas se han estancado, puede convenir potenciar los cafés de especialidad con importe más elevado. En este caso, no sería necesario vender más ítems para hacer más caja.
Finalmente, Starbucks continuará explorando nuevos artículos, promociones y sistemas con los que capitalizar sobre el café y sobre la marca que han erigido. Nunca se sabe cuando una idea a priori poco prometedora se puede convertir en el nuevo Frapuccino.
