Tras entrar con fuerza en el mercado asiático, Starbucks ha tenido que reinventarse en múltiples ocasiones para seguir ofreciendo resultados económicos positivos. Una de las estrategias que están mudando actualmente en la compañía es cómo perfilan sus productos de cara a los consumidores comprometidos con el cuidado del medio natural.
La sostenibilidad es un tema cada vez más recurrente en todo el sector. Por ello, no es de extrañar que en la cafetería líder hayan apostado por un mayor compromiso medioambiental. La sociedad japonesa es el crisol perfecto para materializar un cambio más que necesario. La aversión a la basura entre los ciudadanos del país del sol naciente hace que todas las iniciativas por reducir los residuos en el día a día sean vistas con muy buenos ojos.
Starbucks se ha decantado por ofrecer un servicio a medio camino entre la sostenibilidad medioambiental y la responsabilidad social. Así, a última hora de la tarde, antes de echar las rejas y cerrar, los más de 1600 establecimientos de la compañía de la sirena ofrecerán un descuento del 20 % sobre productos que hayan quedado sin vender.
Hasta ahora, era política de la compañía desechar los productos no vendidos. Este modo de operar es habitual en varias cadenas. Por ejemplo, en el conocido portal de noticias y red social Reddit han aflorado en más de una ocasión video denuncias acerca de esta práctica; un caso concreto tenía como protagonista a la competidora Dunkin’ Donuts, que tira cajas enteras de rosquillas perfectamente comestibles al final de cada jornada, siendo imposible que los franquiciados y gerentes se opongan a las directrices de la compañía.
Starbucks da ahora un paso en la buena dirección, comprometido por los valores del pueblo nipón. Quienquiera que pase por uno de los establecimientos japoneses de la marca entre el momento de cerrar y tres horas antes, tendrá derecho a beneficiarse del suculento descuento, aplicable a todo tipo de artículos ofrecidos por la compañía: repostería, pan, sándwiches y otros preparados. Es más, si un punto de venta considera que un día dado tiene demasiado excedente, las horas en las que entra en vigor la oferta pueden extenderse. Por supuesto, el caso contrario también puede darse. De ahí que se recomiende a los clientes habituales de Starbuck en Japón que consulten los horarios estipulados para cada local: la situación puede variar.
Gracias a la entrada en funcionamiento de este sistema de descuentos, Starbucks pretende limitar la cantidad comida desechada en el país. Actualmente, ya realiza un esfuerzo para reutilizar los posos de café a modo de fertilizante agrícola o como complemento a las fórmulas de piensos para ganadería. No obstante, aunque estos posos conforman la mayor parte de los residuos generados por la cafetería, la realidad es que un 15 % del total se relaciona directamente con los productos no vendidos.
Hasta el momento, Starbucks había paliado este último problema colaborando con la ONG Musubie, una iniciativa de carácter local que lleva comida a niños de familias desfavorecidas. Aunque su colaboración con la obra social de Musubie continuará, la cadena pretende ahondar en la lucha contra el desperdicio de comida mejorando sus ventas antes de la hora de cierre.
El volumen de negocio y el tráfico de clientes percibido por Starbucks se concentra a primera hora de la mañana y a mediodía. Con los nuevos descuentos sostenibles quieren diversificar sus horarios y obtener mejores resultados económicos, algo del todo viable con tan interesantes concepto.
Un concepto que, dicho sea de paso, ya se ha puesto a prueba en muchos otros países; y no solo por gigantes del sector de la hostelería. El ejemplo perfecto de que esto es así es Food for All, una aplicación disponible para teléfonos Android e iOS gracias a la cual los restaurantes colaboradores pueden poner a la venta las sobras del día a un precio simbólico. El programa funciona principalmente en EE. UU., pero tiene competidores por doquier: en España, Too Good to Go opera con un buen índice de éxito.
No cabe duda de que, según se recrudezca el descontrol climático y el colapso ecológico, este tipo de iniciativas que luchan en pos de una mayor eficiencia en las actividades humanas tendrán más cabida en nuestra sociedad. Por ahora, Starbucks puede considerarse un inteligente pionero.
