Starbucks ha llegado a su madurez como empresa y le está costando acomodarse a su nuevo status. Lejos quedan aquellos años de crecimiento económico imparable. Pero el icónico gigante de las cafeterías aún no está dispuesto a darse por vencido.
Entre sus principales estrategias comerciales para los próximos años se encuentra la potenciación de artículos de mayor valor y con márgenes más dilatados, como puede ser el caso de los cafés cold brew, que han disfrutado de una gran popularidad últimamente después de aparecer casi por generación espontánea en los menús de las cafeterías más chic. Por otro lado, Starbucks enfoca su atención a mercados poco explorados, casi todos ellos en Asia.
Por eso el anuncio de una nueva colaboración con Alibaba en China no sorprende a los analistas expertos, quienes ya esperaban un movimiento de la franquicia en un mercado de 1400 millones de personas, con 200 ciudades que superan el millón de habitantes, y que es uno de los principales generadores de tendencias en Oriente.
Starbucks contaba con 2936 establecimientos en China durante 2017, pero este número cambiará radicalmente a lo largo de los próximos años. Prevén alcanzar los 6000 locales antes de que termine 2022.
Pero para disfrutar de un caudal de ingresos seguro, permanente y alcista durante las próximas décadas no basta con tener una presencia incontestable en el país.
La muerte anunciada de los takeaways aún no se ha consumado, pero esta forma de consumir sí empieza a verse eclipsada por las posibilidades de reparto domiciliario que surgen por todo el planeta. Al fin y al cabo, al consumidor le resulta mucho más cómodo y conveniente recibir su pedido directamente en el lugar de trabajo o en su hogar, sin molestos desplazamientos de por medio.
Por este motivo, el reparto domiciliario es un aspecto que Starbucks no puede dejar a un lado.
La logística del reparto domiciliario es compleja en China. E igualmente complicado es disponer de un segmento del mercado. A Uber Eats y Deliveroo, dos de las empresas de reparto más conocidas en el mercado occidental, se les ha unido recientemente Alibaba, que pugna por hacerse con un trozo del pastel como parte de sus estrategias de diversificación.
La cafetería de la sirena contará con este último contendiente. Según el portavoz de Starbucks, gracias a esta colaboración con la empresa de Jack Ma podrán triplicar los ingresos obtenidos en China en el futuro.
Pero de momento hay que ir paso a paso. La colaboración pasará por una primera etapa en la que se evaluará el funcionamiento del servicio. Un total de 150 establecimientos ubicados en las megalópolis de Pekín y Shanghái han sido los elegidos para formar parte del proyecto piloto.
Kevin Johnson, director ejecutivo de Starbucks, anhela que esto baste para revertir los resultados inquietantes que han experimentado en China durante el último trimestre, periodo en el que sorprendentemente se situaron por debajo de los ingresos esperados, más similar a la situación que están viviendo en EE. UU.
Si las métricas de la etapa de prueba coinciden con las pronosticadas, a finales de año el servicio podría llegar a dos millares de cafeterías Starbucks chinas. El objetivo final es que el mercado chino sea mayor que el estadounidense, en consonancia con la mayor población del país asiático.
Kevin quiere asegurarse de que el servicio esté correctamente incorporado a la imagen que destila la compañía: «Uno de los aspectos importantes para nosotros antes de que lanzásemos el reparto domiciliario era que la experiencia se integrara con los establecimientos, y que resultase una experiencia premium».
Hay quienes loan los esfuerzos del nuevo director, sucesor del veterano Howard Schultz, pero muchos otros ven en esta entrada tardía al mercado chino de reparto domiciliario de alimentos un craso error, más aún cuando se considera la presencia de la exitosa Luckin Coffee, empresa competidora que lleva toda la delantera en las áreas urbanas.
Pese a ello, a Kevin no se le agota el optimismo: «Esta colaboración establece las bases no solo en China, sino para todo lo que vamos a ver globalmente, ya que el ritmo innovador es más veloz aquí. Si miramos una década en el futuro, esta será nuestra relación con todas las novedades relacionadas con la venta minorista».
Cinco años es el plazo que se han dado para lograr su objetivo de triplicar los ingresos. Un objetivo ambicioso. No podría ser de otra manera. El crecimiento actual de la compañía en China, aunque descendió un 2% recientemente, sigue siendo explosivo. Es lógico aprovechar la inercia.
Si finalmente Starbucks consigue formar parte imprescindible de la cotidianidad china la compañía podría asegurarse el porvenir, que atendiendo a sus estadísticas occidentales no es tan halagüeño.
Para tener éxito en China continental no bastará con ser rápidos en la entrega. Eso es algo que los ciudadanos chinos dan por sentado pues están acostumbrados a la compra y reparto de los bienes dentro del mismo día hábil.
Para marcar la diferencia habrá que demostrar excelencia en el servicio. En Starbucks ya se preparan para hacerlo a su manera: con envases térmicos capaces de mantener la temperatura en las frías calles chinas, con paquetería resistente y fácil de asentar que evitará derrames y con productos en consonancia con las preferencias de los lugareños.
La responsable del mercado chino, Belinda Wong, cree que cuando finalmente han logrado ser «capaces de entregar la misma calidad de café que la conseguida en las tiendas» es cuando se han «ganado el derecho a realizar reparto domiciliario».
Y si las cosas no salen como las planean Kevin y Belinda, siempre les quedarán las iniciativas que prueban en paralelo. Este es el caso de las cocinas de reparto que se han abierto en las grandes superficies Hema Supermarkets y que acercará el café de Starbucks a los consumidores que desconozcan la marca.
