El mercado chino presenta una empinada barrera de acceso. Además de la legislación nacional que dificulta el acceso a las empresas foráneas, las peculiaridades de la sociedad residente en el gigante asiático tampoco pone las cosas fáciles, en este momento de la historía acentuadas por la invasión del coronavirus.
Para sacar a flote cualquier estrategia de expansión comercial en China, es obligatorio pero también necesario contar con el apoyo de un socio local. Es por ello que no sorprende la colaboración entre Starbucks y Alibaba anunciada hace unos meses.
Starbucks sale de un periodo de estancamiento económico estrechamente ligado a la madurez de la compañía en los mercados de Occidente. Aquí, la cadena de cafeterías ya no tenía espacio para el crecimiento, pues los establecimientos de la marca comenzaban a canibalizar su clientela a causa de la proximidad de los locales. La realidad es que ninguna gran ciudad de América del Norte o Europa está libre de cafeterías Starbucks.
Para intentar luchar contra esta falta de crecimiento se propusieron dos estrategias comerciales desde la cúpula directiva de la corporación. Por un lado favorecer los productos de especialidad, ítems con mayores márgenes de beneficio, y por otro lado expandirse al mercado asiático, que allá por 2017 estaba aún poco explorado pese a que la compañía había entrado en China ya el 11 de enero de 1999.
Dentro de esta última línea estratégica se integra la noticia que nos atañe ahora. El consumo de café en China se ha disparado entre 2014 y 2018. Aunque las empresas locales como Luckin Coffee han liderado el cambio, los ciudadanos chinos tienen una relación controvertida con Occidente, una relación que los atrae hacia la cafetería de la sirena pese a los tapujos que vienen impuestos desde el gobierno. La implantación de Starbucks en China ha sido asombrosa, pasando de disponer de solo unos pocos establecimientos a contar con más de 4300 locales en todo el país en tan solo unos años.
Y esto lo han conseguido gracias a un socio que conoce muy bien el mercado chino: Alibaba. La primera colaboración entre el titán oriental de la distribución y la cafetería tuvo lugar en agosto de 2018, cuando iniciaban la campaña Starbucks Experience con la que pretendían llamar la atención de los consumidores locales.
Desde entonces se han unido en varias otras iniciativas, siempre con la visión clara de imponerse a los rivales. Han cooperado para ofrecer los productos derivados del café en los supermercados Frehippo, y también para establecer un sistema de reparto domiciliario de pedidos online a través de la aplicación Ele.me.
Ahora, Alibaba y Starbucks vuelven a colaborar para abordar las nuevas tecnologías que modelan la escena urbanita. Los chatbots han dado paso a una versión más sofisticada que permite el control mediante voz, son los llamados asistentes virtuales.
Su adopción es todavía tímida ya que se trata de una tecnología de aparición muy reciente. Los modelos más conocidos, Google Home y Alexa de Amazon hacen gala de presencia en algunos domicilios, pero son solo las familias más techies las que apuestan por esta tecnología.
Pese a lo expuesto, las grandes empresas del sector conocen bien el potencial de este tipo de aparatos y la revolución que traerán cuando su utilización se generalice. Es por eso que no debe extrañar que las mayores cadenas de restauración organizada y los colosos tecnológicos que operan en otros mercados también estén interesados en estas aplicaciones. Un posicionamiento temprano comporta una ventaja competitiva cuando la adopción tecnológica alcance su punto álgido, momento en el que la capitalización es también máxima.
En China, Google Home y Alexa tienen una presencia anecdótica. El nicho de los asistentes virtuales está ocupado por unos altavoces inteligentes conocidos como Tmall Genie, una creación, como los lectores se podrán imaginar, de Alibaba.
El Tmall Genie está potenciado con inteligencia artificial, como suele ser el caso en estos chatbots conversacionales. Los pedidos de voz se pueden realizar con plenas garantías y una facilidad nunca antes vista. Una vez confirmado el encargo, este llega a la dirección indicada en menos de 30 minutos, de acuerdo al comunicado de prensa emitido conjuntamente por Starbucks y Alibaba.
Este mismo comunicado pone de manifiesto algunas otras características interesantes del sistema. En primer lugar existe una versión Starbucks del Tmall Genie, una pieza de merchandising para coleccionistas y fans acérrimos de la compañía. Por otra parte, los usuarios del asistente virtual pueden realizar un seguimiento de su pedido, pues gracias a la integración con la plataforma de reparto domiciliario de comida Ele.me se ha facilitado un sistema de trazabilidad. Otra interesante integración para los consumidores chinos es la de Starbucks Rewards, todas las consumiciones que se cierren a través del Tmall Genie tendrán su correspondiente recompensa en forma de estrellas en el programa de fidelización de la franquicia de cafeterías.
A estos tres interesantes puntos hay que añadir también un sistema de personalización basado en el historial de pedidos del consumidor y en las ofertas temporales de Starbucks. Los pedidos por voz no son la única utilidad del altavoz inteligente, además de poder encargar de forma conversacional, los propietario del Tmall Genie que lo usen para pedir café en Starbucks podrán disfrutar de las listas musicales de la cafetería gracias a la app de streaming Xiami Music.
En resumen, una pieza de tecnología maravillosa que encandilará a más de un consumidor chino, ya no solo por su incuestionable eficacia a la hora de pedir un café de especialidad, sino por sus características técnicas que lo convierten en un aparato de última generación muy cotizado.
Lo que está por ver aún es si esta estrategia servirá para que Starbucks se mantenga a flote en la contienda que sostiene con su más directo rival en China, Luckin Coffee. Algunos analistas apuntan a que durante el presente año se verá una escalada acusada en el porcentaje de pedidos online que se realizan a través de medios automáticos conversacionales. Sin embargo, China siempre ha demostrado cierta latencia en la adopción tecnológica respecto a países muy innovadores como EE. UU., lugar de procedencia de los estudios que indican este cambio de paradigma.
Para saber qué pasa con este asunto no queda más remedio que demostrar paciencia y esperar a ver qué ocurre en la sociedad china, a ser posible teniendo siempre un buen café a mano.
