Las webs de reseñas para restaurantes pueden llevar a un local poco conocido al estrellato, pero también pueden hacerle mucho daño. El problema no es exclusivo de las pequeñas iniciativas, la restauración organizada, aunque más resistente, también ve cómo su renombre se erosiona cada vez que un consumidor descontento deja una opinión negativa describiendo la mala experiencia que ha tenido lugar en algún establecimiento de la cadena.
Si cabe, el problema es de mayor envergadura aún (aunque no de mayor intensidad), pues cada uno de los locales que forman parte de la franquicia es susceptible de crear un cliente disconforme como si de generación espontánea se tratase.
En TGI Friday’s conocen bien el problema, pero las posibles soluciones no son tan claras. En la actualidad están experimentando con un nuevo sistema que, en caso de funcionar acorde a los pronósticos, reduciría enormemente el número de reseñas dañinas que se publicarían abiertamente en sitios de internet como Yelp, TripAdvisor o Google Maps.
Se trata de una medida preventiva que en cierto modo recuerda a las hojas de reclamaciones, aunque sin llegar a la gravedad de estas y permitiendo también la retroalimentación positiva. Al entrar en los establecimientos, los comensales reciben un pequeño dispositivo electrónico que recuerda a un teléfono inteligente. Se trata de una interfaz mediante la cual pueden comunicar sus impresiones acerca de la experiencia, buenas o malas.
Cada vez que un cliente emite un mensaje, este llega al receptor, habitualmente en las manos del gerente o del encargado de control de relaciones públicas. Esto sucede completamente en tiempo real, sin retrasos perceptibles.
Si la notificación contiene una queja, el personal de TGI Friday’s puede actuar y tomar las riendas de la situación. Por lo general, esto significa que se atenderán las inquietudes del comensal de manera que el problema quede resuelto o se minimicen las fricciones causadas.
Si por el contrario la notificación contiene un elogio, corresponde un refuerzo positivo, nunca está de más agradecer que se valoren los servicios prestados profesionalmente.
De esta forma se aumenta la satisfacción del consumidor. Al mismo tiempo se mantiene limpia la imagen de la empresa en la red y se potencian las reseñas positivas en los portales habituales.
Pero no es lo único que consigue TGI Friday’s con esta especie de atención al cliente en tiempo real.
Mientras solucionan uno de los problemas que les estaban aquejando, aprovechan también para recopilar información sobre su clientela. Nada especial: correo electrónico, nombre y poco más. Pero solo con estos dos campos TGI Friday’s puede poner en valor la nueva base de datos. Dos aplicaciones inmediatas: campañas de mercadotecnia por e-mail y mayor cercanía en los servicios prestados al dirigirse al comensal por su nombre (un primer paso hacia la ultrapersonalización).
Estos datos pueden cotejarse más tarde con otros. TGI Friday’s llama a sus macrodatos «data lake», lo que en castellano vendría siendo un lago de datos. Allí figuran, además del correo y el nombre obtenido a través del nuevo dispositivo de reseñas in situ, información sobre las comandas directamente extraída de los terminales punto de venta, datos sobre los programas de recompensas y registros de todo tipo obtenido a través de las redes sociales.
Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. TGI Friday’s usa una plataforma basada en inteligencia artificial única en el mundo de la restauración organizada para generar mensajes mercadotécnicos personalizados, mensajes que son enviados más tarde a los visitantes que han aceptado recibirlos.
Según cuenta Sherif Mityas, jefe del departamento de experiencia de TGI Friday’s, para la cadena es «crítico poder interactuar con los visitantes en tiempo real». Por ello se muestra muy satisfecho con la implementación de los dispositivos electrónicos, diseñados, montados y vendidos por la casa tecnológica británica Yumpingo.
Junto con el nuevo director ejecutivo de la compañía, Ray Blanchette, quien ha llegado recientemente a su nueva posición después de abandonar la directiva de Ruby Tuesday, creen que el nuevo sistema de reseñas in situ les permitirá personalizar los esfuerzos de mercadotecnia de alcance y fortalecer el negocio cara al público con una ventaja competitiva clave. Puede parecer un asunto baladí, pero lo que se está viviendo dentro de TGI Friday’s es un abandono del enfoque demográfico y la adopción del enfoque individualista.
Mityas no deja lugar a dudas con sus palabras; este es el camino a seguir en la restauración organizada: «Tenemos que dejar atrás el punto en el que estamos fijando como colectivo beneficiario a los baby boomers, a las soccer moms o a los millennials, estamos dirigiéndonos a Mary o John; los datos son los que nos permiten llegar al nivel de precisión necesario para una interacción de tú a tú».
Con los nuevos terminales de Yumpingo se abandonan también anteriores intentos de lidiar con las reseñas negativas online algo más farragosos y menos sofisticados. Estos consistían en compartir con los comensales un enlace a una encuesta alojada en servidores ajenos. Este tipo de aproximación, además de limitada, impedía que TGI Friday’s usase adecuadamente la información recopilada con posterioridad.
Por su parte, Yumpingo está experimentando un crecimiento explosivo en Reino Unido gracias al buen funcionamiento de sus sistemas de reseñas in situ. Actualmente trabajan ya con cadenas como Mitchells & Butlers, Wagamama, Bird y Harvester, y pese a no estar en posición de compartir datos concretos de TGI Friday’s, sí que pueden dar una perspectiva general del uso que observan sus dispositivos: un 65% de las mesas participan en la encuesta de un minuto.
El sistema está funcionando a las mil maravillas, de hecho, algunos de los restaurantes que colaboran con Yumpingo han experimentado un aumento del ocho por ciento en el volumen de ingresos asociado de forma unívoca al uso de los terminales.
Para las franquicias de restauración organizada especializadas en comidas casuales corren tiempos difíciles. TGI Friday’s espera mantenerse a flote adoptando nuevas soluciones tecnológicas como esta y poniendo en valor la base de macrodatos resultante.
