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Un buen ejemplo de cómo un restaurante NO debe hacer publicidad online en Instagram

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Instagram se está convirtiendo en el mejor escaparate comercial para los restaurantes, y los hosteleros lo saben.

Después de haber aprendido cuál es el potencial del marketing en redes sociales gracias a Facebook, así como la publicidad online a través de Google, y una plétora de pequeñas artimañas promocionales en mil y una páginas web; llega el turno de aplicar todo lo aprendido en Instagram.

Pero no todo vale. Hace un par de meses se recogía en la red el caso del restaurante Sugo que estaba etiquetando localizaciones incorrectas en sus publicaciones. Y no se trataba de ubicaciones cualesquiera…

El restaurante Sugo de la calle Bloor, Toronto (Canadá)

El Sugo es un restaurante italiano que ofrece comidas casuales a los visitantes. Entre las especialidades de la casa están el sugo (palabra italiana que hace referencia a la salsa de tomate), los sándwiches a la plancha, la pasta tradicional y las ensaladas mediterráneas. A estos platos presentes por toda Norteamérica se unen otros menos explorados como los calamares, las olivas encurtidas, los gnocchi a la ricotta o el tiramisí.

¿Qué tienen todos estos artículos en común? Cada uno de estos platos se prepara con mucho cariño, no solo por los ingredientes y técnicas de preparación, sino también por la tradición y el estilo de vida italiano.

Donde anteriormente se emplazaba una cadena de comida rápida, ahora hay un establecimiento ambientado con cuadros y recortes de revista que ilustran boxeadores de importancia, deporte en el que los italianos emigrados a Norteamérica tuvieron gran participación antaño.

Se envuelven estas imágenes con un aspecto global que recuerda las cafeterías italianas de los años cincuenta y sesenta: baldosas en ajedrezado bermellón, sillas a juego de madera, espacio luminoso y abierto, lámparas blancas de época…

Todos los detalles inciden sobre el trajín diurno que se vive en el local; frente a otros restaurantes de la zona, el Sugo es un restaurante en el que se sirven principalmente comidas. Su punto fuerte es la comodidad.

El establecimiento está perfectamente ubicado en una de las mayores calles residenciales y comerciales de la ciudad de Toronto. Bloor Street está dominada por los pequeños rascacielos llenos de oficinas, los edificios de diseño contemporáneo y el jaleo propios de una arteria principal urbana. Al Sugo, por lo tanto, no le faltan viandantes que pasen por delante de su puerta.

Sin embargo en Sugo parecen estar dispuestos a cualquier cosa para promocionar su negocio. Hasta la fecha han sido tres los casos insólitos en los que la marca se ha visto involucrada.

En primer lugar, a mediados de noviembre, sufrieron el escarnio público al atender de mala manera las demandas de accesibilidad a personas discapacitadas por parte de las redes. El origen del problema fue una pregunta realizada por Chris Stigus, que tan solo quería saber si el local era accesible en silla de ruedas.

A la negativa por parte de Conor Joerin, encargado de la cuenta de Instagram de Sugo, siguieron una gran cantidad de mensajes señalando la obligación de acomodar a los comensales en silla de ruedas.

La creciente tensión entre los internautas derivó en que las respuestas de Conor denotasen un claro tono agresivo. Si bien su establecimiento se adaptaba a las normativas de la ciudad en materia de accesibilidad, Stigus dijo sentirse profundamente herido por algunas de las respuestas vertidas durante la discusión, una discusión que él nunca pretendió que tuviese lugar.

Durante una entrevista para City News, Conor se excusaba indicando que dados los beneficios del negocio los gastos serían, en todo caso, injustificables, pues se requeriría prescindir de mesas, reformar los baños y hacer obra en el escalón de entrada.

Si no hubiera pasado nada más, la forma de actuar de Conor podría haber sido pasada por alto. Pero poco después salía a la superficie una noticia que informaba sobre las malas prácticas promocionales de la compañía.

Todo comenzó en la página de Instagram, donde etiquetaban su ubicación en los negocios cercanos: gimnasios, panaderías, galerías de arte. El problema vendría poco después cuando el restaurador comenzaría a geoposicionar su local en los lugares donde se encuentran restaurantes de lujo de la zona. En esta treta de publicidad online se han visto afectados los restaurantes La Banane, Alo, Gusto 101 y Terroni.

Este último, un competidor directo de Sugo, no se quedaría callado. Durante una conversación por mensaje directo entre Sugo y Terroni, este local, más famoso por sus pizzas, solicitó que este comportamiento cesase. Desde el punto de vista de Conor, esta geolocalización fraudulenta se realizaba por diversión y para llamar la atención.

Lejos de mantener el asunto fuera del ámbito público, Conor haría alusión directa a la conversación mantenida con Terroni en una publicación en la que les recriminaba sus críticas, así como su escaso gusto por la pasta y el marisco. Su metodología de etiquetado en Instagram no ha cambiado desde entonces.

Esta estrategia de marketing en redes sociales es más propia del lado oscuro, ese que flirtea con la delgada línea que separa lo legal de lo ilegal: el marketing black hat. Sin embargo, considerando todas las historias que han aflorado sobre el Sugo de Toronto en las últimas semanas, uno se cuestiona si es la brillantez de un blackhatter o la ofuscación de un cocinero con pocas maneras lo que promueve estas descabelladas acciones.

La última noticia en la que se han visto envueltos comenzó por buen camino pero pronto se torció. El jefe de cocina de la cadena de restaurantes Oliver & Bonacini, compartía desde su perfil de Instagram su satisfacción por la comida que le habían servido en el Sugo, a lo que un excliente del Sugo, Oliver Joseph de Reino Unido, contestaba que no podía creer que esa fuera la verdadera opinión del reconocido chef.

Oliver Joseph había dejado meses atrás una mala reseña sobre el Sugo, refiriéndose a unos gnocchi que dejaban mucho que desear. De nuevo Conor no supo controlar sus emociones y acabó recriminando duramente al cliente, amenazas veladas incluidas, dejando el renombre del local por los suelos.

Hay defensores de que cualquier publicidad es buena, por mala que sea. No queda claro que este sea uno de esos casos. Sí somos conscientes, no obstante, de que existen métodos alternativos con menores riesgos.

A la hora de usar Instagram con fines promocionales hay que considerar que se está representando la imagen de marca de la empresa. Si no se es capaz de hacerlo de forma adecuada, es mejor desaprovechar la oportunidad y no tener presencia en la red social, o si es imperativo disponer de un perfil en la red social, poner estos trabajos en manos de un especialista en la materia, por ejemplo, un gestor de reputación online.

Un buen ejemplo de cómo un restaurante NO debe hacer publicidad online en Instagram
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Sobre el autor

Redacción

Artículo realizado por el equipo de redacción de DiegoCoquillat.com. Cuenta con profesionales tanto en el terreno de la hostelería, gastronomía y turismo, como en de las nuevas tecnologías e innovación.

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