El pasado mes de mayo la prestigiosa revista de investigación Journal of Business Research publicaba el estudio «El amor está en el menú: puesta en valor de la marca del restaurante con tipografías manuales», firmado por los investigadores Stephanie Q. Liu de la Universidad Estatal de Ohio, y Sungwoo Choi y Anna S. Mattila de la Universidad Estatal de Pennsylvania.
En este novedoso trabajo se ponen de manifiesto las bondades de las tipografías usadas en los carteles exteriores y menús de los restaurantes, descubriéndose varios comportamientos asociados en el consumidor nunca antes vistos.
Los investigadores intentaron una aproximación innovadora al campo de la demarcación mediante el diseño tipográfico, un área de estudio de la mercadotécnica y de la psicología que ha sido ampliamente estudiada a lo largo de la historia de la ciencia, estando plenamente comprobado hasta el punto que las empresas líderes del mundo gastaron ingentes cantidades de dinero en crear sus tipografías distintivas (el más claro ejemplo podría ser Coca-Cola en el sector de la alimentación).
La nueva hipótesis de estudio pretendía descubrir qué efectos tiene sobre los consumidores la letra escrita a mano. En la actualidad la caligrafía en menús es una capacidad muy valorada en los camareros y baristas, sin embargo no hay métrica que cuantifique el verdadero efecto de estas habilidades.
Dado que existen aparatos mecánicos capaces de imitar la letra a mano, este nuevo estudio podría abrir el camino a una nueva industria de imprenta personalizada dedicada a dar servicio a negocios de restauración y similares.
Para confirmar que la letra escrita a mano tiene, en efecto, una incidencia positiva sobre el devenir de nuestro negocio, los tres autores recurrieron a la plataforma de microtrabajos Amazon Mechanical Turk para reclutar a los participantes. La cohorte de personas seleccionada cubrió un segmento demográfico de 20 a 84 años con una media de edad de algo más de 36. En total 185 participantes residentes en EE. UU. formaron parte de las pruebas.
Estas 185 personas se enfrentaron a tres situaciones diferentes, con dos restaurantes modelo. El primero de los negocios de restauración usado como ejemplo se trataba de un local ficticio, el Rilo’s Kitchen: «un restaurante comprometido con la salud, su menú está enteramente basado en ingredientes locales, libres de antibióticos y GMO; y está concienciado con la sostenibilidad» según se indicaba en las descripciones entregadas a los participantes.
Por otra parte, se tenía otro restaurante igualmente inventado pero en cuya cocina no se destacaban los aspectos saludables, de sostenibilidad medioambiental y precaución con los productos de efecto desconocido a largo plazo de los que hacía gala el Rilo’s Kitchen.
Dentro de estos dos restaurantes, los clientes tenían que anotar cuál era su actitud de cara a los establecimientos en tres frentes: el menú, cuán saludable se percibía la experiencia y el nivel de involucración en redes sociales. Además, se tuvo en consideración otro factor adicional: si la comida se hacía en solitario o si se estaba acompañado.
Los resultados fueron esclarecedores. En todos los casos las fuentes escritas a mano provocaron resultados superiores, y estos despuntaron especialmente en el caso de comensales sin acompañamiento al comentar sobre cuán saludable parecía la oferta del restaurante y usuarios solitarios al opinar sobre el nivel de involucración en las redes sociales.
Las conclusiones del estudio no se hicieron esperar. Para el gerente del negocio de restauración estos resultados implican la necesidad de prestar especial atención al diseño de los menús y al de las contribuciones realizadas en las redes sociales, especialmente aquellas que se centren en compartir claves visuales como pueda ser el caso de Facebook o Instagram, entre otras. Esto es de crucial importancia para todos aquellos restaurantes que se asocien con hábitos de vida saludables: cocinas veganas y vegetarianas, restaurantes especializados en productos ecológicos o locales, establecimientos que ofrezcan menús personalizados para personas con requerimientos dietéticos especiales, etc.
Aunque los mecanismos a través de los cuales una tipografía realizada a mano incide sobre la calidad percibida del local no han sido explicados completamente, se estima que esto se debe a que el toque humano, más evidente cuando se prescinde de tipografías mecanografiadas, da lugar a un proceso de pensamiento que asocia estas letras con el amor que los responsables ponen en sus servicios y, por ende, en la calidad de la comida y los servicios prestados.
En palabras de los propios autores: «la creencia de que “se le ha puesto amor al menú” deriva en un amplio abanico de respuestas positivas por parte del consumidor, incluyendo actitudes positivas hacia el menú, una incremento de cuán sana se percibe que es la comida de la marca, y una mayor participación en las redes sociales».
A los autores no se les pasó desapercibido tampoco el aumento del número de restaurantes que se promocionan con términos asociados a modos de vida saludables en los últimos tiempos. Por ello, proponen que estos nuevos hallazgos podrían promover un aumento sustancial en el volumen de negocio de tales marcas de restauración.
Al fin y al cabo solo un 18% de los restaurantes que se enfocan a este tipo de nicho cuentan con menús escritos a mano, según desveló una muestra de 95 locales independientes y cadenas dedicadas a este segmento de mercado que fueron estudiadas por los mismos investigadores como parte del estudio citado.
Gracias a este equipo multidisciplinar procedente de varias universidades de EE. UU., ahora sabemos que los esfuerzos de mercadotecnia para restauración pueden realizarse con algo tan asequible como un menús escrito a mano.
