El metaverso se postula como la última frontera en transformación digital. Convertir los negocios actuales en modelos económicos virtuales promete ser difícil, pero también revolucionario. Aunque algunos analistas no prevén un metaverso per se hasta 2060 o 2070, las grandes tecnológicas ya han comenzado el largo camino que nos llevará allí. El ejemplo más sonado es, como no podría se de otra manera, Meta de Mark Zuckerberg.
El cambio de nombre de Facebook llegó con una gran campaña mediática. Gracias a sus esfuerzos promocionales, el metaverso está ahora en el imaginario público. Atraídos por el interés suscitado por la prensa, otras marcas han comenzando a explorar esta tecnología. Una de las que mayores inversiones están haciendo en este sentido es McDonald’s; no obstante, se desconoce exactamente qué están desarrollando con una partida de 33 000 millones de dólares.
Sí se sabe que McDonald’s ha entrado en el mundo de los NFT —non fungible tokens o bienes digitales escasos—. Los NFT son la base sobre la que se sustentará el metaverso ultrapersonalizable. Aunque con el mercado bajista el valor en mercado de los NFT ha descendido más del 90 %, esta tecnología basada en blockchain ya ha sido explorada en varias ocasiones por el gigante de las hamburgueserías.
McDonald’s y los NFT
McDonald’s sacó su primera colección NFT en abril de 2021. A través de un concurso, puso a disposición de los interesados diez coleccionables exclusivos. Estos representaban distintos ítems de la cadena: el BigMac, el McFlurry, los McNuggets, etcétera. Esta experiencia inicial se gestionó localmente desde las redes sociales —Twitter e Instagram— de la compañía en Francia.
Más tarde, McDonald’s lanzó BigMac Rubik’s Cube, una serie de 188 NFT que tenían por objetivo celebrar el trigésimo primer aniversario de la marca en China. Los tokens fueron entregados en octubre de 2021 al personal de los establecimientos chinos, así como a ciertos clientes.
Un mes más tarde, como parte del evento Sweeptakes con el que se conmemoraba el cuadragésimo aniversario de la McRib, la compañía publicó un cromo dorado de esta mítica hamburguesa con costillar: el McRib NFT. Solo los empleados mayores de edad que residían en EE. UU. pudieron entrar al sorteo de una de las diez exclusivas copias.
En diciembre, Gallup Internacional declaró que el país más feliz del mundo era Colombia. Esto motivó a la Flagship Store de McDonald’s a compilar sonrisas de su clientela para luego convertirlas en NFT. Esta colección fue, además, una colaboración entre el coloso de la restauración organizada y Coca-Cola. Con el nombre de Non Fungible Smiles, la campaña fue publicada en abril de 2022 de la mano de Geometry Colombia.
Un mes antes, en marzo, McDonald’s Italia lanzaba su hamburguesa con triple filete en Italia: la Triple Cheeseburguer. Como parte del marketing asociado a este producto, la compañía de los arcos dorados propuso otra colección NFT más: NFT Triplo Level Up. Los clientes pudieron participar en el sorteo del 12 de marzo al 5 de abril. Hubo 300 NFT con sendas series de 100 copias. Los diseños estuvieron a cargo de las artistas Daniele Tozzi, Serena Gianoli y Nicola Laurora.
En McDonald’s se han interesado mucho en este campo y han protegido legalmente su propiedad intelectual en el metaverso. Ello no ha impedido que algunos desarrolladores independientes hayan sacado un metarrestaurante que podría vulnerar las IP de la cadena.
McRTFKT y The Food Chain
El restaurante McRTFKT estuvo operativo por algún tiempo en el metaverso. Era responsabilidad de RTFKT Studios, una start-up digital especializada en motores gráficos para videojuegos, NFT, certificación vía cadena de bloques y realidad aumentada (AR).
Con sede en Salt Lake City (Utah, EE. UU.), la empresa también se ha atrevido con la fabricación de coleccionables materiales. Dentro de estos, cabe mencionar los sneakers; ya que, posteriormente, la división Nike NFT adquirió RTFKT para robustecer sus esfuerzos de digitalización de la moda.
Así, es doblemente polémico que Nike NFT haya estado involucrada en el lanzamiento del metarrestaurante McRTFKT, pues este se inspira notablemente en la estética e iconografía propia de McDonald’s para servir de punto de venta de NFT. Es más, entre los NFT ofrecidos por el estudio, se encuentran alusiones a los ítems de la conocida hamburguesería.
https://youtu.be/0o3pGmyl2Co
Dentro de The Food Chain, una colección disponible en el principal mercado de NFT —OpenSea—, los compradores pueden hacerse con el token del Hypemeal por 0.015 ETH, equivalente a unos 20 €. El precio queda muy lejos de los 3 ETH de hace unos meses, pero sigue siendo una palanca para dinamizar el renombre del estudio.
Las críticas recibidas en cuanto a una posible infracción de los derechos de propiedad intelectual han sido desestimadas por los responsables. Indican que tan solo han tomado inspiración de la compañía. Por tanto, se escudan apelando al uso justo —fair use— de la ley de EE. UU., sintiéndose protegidos por el derecho a la parodia.
Por el momento, parece que la controversia se da solo en la redes. McDonald’s no se ha pronunciado al respecto.
