Rellenar el menú con cientos de opciones es cosa del pasado. Con esta estrategia solo se crea una carta farragosa, difícil de consultar. Además, se contribuye a la parálisis de análisis. Esto es peligroso, pues se le da la oportunidad al cliente de que cancele por completo el pedido.
La simplicidad es cada vez más común en los restaurantes con un perfil digital fuerte. Gordon Ramsey, el televisivo chef que protagoniza Hell’s Kitchen, es uno de los adalides de esta estrategia. Así se lo hizo saber al restaurante Leone de Montclair (Nueva Jersey, EE. UU.) durante la grabación de uno de los programas. La selección de platos del Leone era totalmente caótica.
Para sacar el máximo rendimiento al menú, conviene tener esto en mente. Los menús digitales permiten hacer cambios en la carta sin que ello conlleve un gasto. Así, el ensayo y error es una aproximación aceptable al problema. Probar cambios para descubrir qué funciona y qué no mejorará el funcionamiento del establecimiento.
Una realidad incómoda
Hace unos meses se celebró en Tampa (Florida, EE. UU.) el The FloridaGhost Kitchen & Virtual Dining Seminar, una conferencia englobada dentro de On-Trend Concepts que versó sobre las nuevas formas de operar en el sector de la restauración, con especial atención a las cocinas fantasma, auténticas disruptoras del segmento en estos últimos años.
Durante las charlas, el público tuvo la suerte de escuchar las palabras de Andrew Nash, director ejecutivo de Targetable, una agencia de publicidad digital. Nash ilustró la realidad actual en el sector con un ejemplo hipotético: «Si TGI Friday’s u otro restaurante similar dividiese su menú en diez marcas virtuales independientes, su volumen de negocio off-premise sería mayor que manteniéndolo junto».
Esa realidad, mal que les pese, no es evidente para muchos profesionales de los restaurantes. Pero no hay duda: los menús kilométricos están pasados de moda.
Las cinco razones por las que los menús completos no funcionan
Aunque hay pequeños detalles que escapan a la simplificación, los motivos por los que las cartas llenas de ítems no son eficientes se pueden resumir en cinco puntos:
- Generan fatiga de búsqueda y parálisis de análisis
- No optimizan los motores de búsqueda de las plataformas externas
- Añaden complejidad en el entorno omnicanal
- Diluyen la imagen de marca del restaurante
- Funcionan mal con la inflación y escasez de personal actuales
Ahondemos un poco más en cada una de estas claves.
1.- Fatiga de búsqueda
Los comensales tienen poco tiempo, están estresados y sobrecargados por las decisiones que han de tomar cada día. Una gran selección de platos añade fricción. Además, la sociedad actual tiene un problema de déficit de atención. Una primera lectura de las opciones disponibles puede no ser suficiente para retenerlas y decidir. Minimizar el número de interacciones ejecutadas por el consumidor aumenta el porcentaje de éxito de la transacción.
2.- SEO en Uber Eats, Just Eat, Deliveroo, Glovo…
Los platos que figuran en la carta no sirven para el propósito del SEO. Solo el nombre del restaurante tiene efecto. Por ello, es más inteligente dividir un gran catálogo de platos en varias marcas virtuales que aunarlo todo bajo un único nombre. Por otro lado, una app nunca podrá mostrar en pantalla la verdadera extensión del menú, por lo que a efectos prácticos el restaurante no es adecuadamente representado. Estos son aspectos que el hostelero ha de optimizar.
3.- Complejidad innecesaria
Una mayor selección de platos requiere más ingredientes, con su consiguiente abastecimiento y preparación. Además, gestionar el desperdicio de comida y la preparación de los platos aumenta la dificultad de operación del restaurante. Al sumar las diferencias entre servir platos on-premise y entregarlos a domicilio, la problemática resulta evidente.
4.- Cartas poco enfocadas
En un afán por querer abarcar todas las necesidades de la clientela, las marcas olvidan quiénes son en algunas ocasiones. Hay que tener siempre presente que cualquier iniciativa de la marca ha de reforzar la imagen proyectada. Centrarse en un solo tipo de cocina funciona mejor que hacer de todo, pero a medias.
5.- Dificultades globales
La Gran Renuncia y la inflación causada por el fallo de las cadenas de suministro JIT y la Guerra ruso-ucraniana ponen las cosas más difíciles a los restaurantes. En esta tesitura de incertidumbre y alta volatilidad, simplificar los menús tanto como se pueda y adaptarse a los productos inmediatamente disponibles en el mercado es una fortaleza, no una debilidad.
Queda claro, pues, que un menú reducido tiene ventajas importantes. Prueba a hacer cambios en el tuyo, puede que te sorprendas.
Quiero abrir un restaurante Colombiano con el nombre Punto y Coma pero tengo un poco de temor que el cliente americano no pueda pronunciarlo o no lo comprenda, por favor aconsejeme gracias.
Hola Adriana, con las cartas digitales puedes añadir tus platos en diferentes idiomas para no tener problemas con clientes de otras nacionalidades.