La forma en la que se realiza la publicidad ha cambiado de manera drástica en los últimos años. Desde la aparición de las redes de comunicación digital, las vías tradicionales han ido perdiendo relevancia hasta ser eclipsadas casi de forma total por la publicidad asociada a las nuevas tecnologías.
En el caso de las críticas para restaurantes, que antes no aparecían en otro lugar sino en periódicos de índole nacional y revistas especializadas, ahora existe toda una suerte de páginas de internet cuyos propietarios se entregan en cuerpo y alma a analizar de forma detalladas sus experiencias en los establecimiento de gastronomía más importantes de su área de influencia.
Esto ha permitido que muchos negocios de restauración hayan podido llegar al estrellato pese a no ser tratados en ninguna de las guías gastronómicas más importantes.
Claro ejemplo de ello es la actual situación por la que pasan los restaurantes chinos de la metrópolis estadounidense por excelencia. En Nueva York los restaurantes dedicados a este nicho de negocio se encuentran en una situación boyante gracias al uso inteligente y subrepticio de la aplicación WeChat.
WeChat es una aplicación de comunicación especialmente famosa entre la comunidad china y que mezcla las utilidades de varias redes sociales y servicios de mensajería, en cierto modo es un híbrido que cuenta con las mejores especificaciones de Whatsapp, Yelp, Facebook e Instagram.
Pero las capacidades técnicas con las que cuenta el software no es lo que verdaderamente importa en el caso de WeChat, lo que sin duda es determinante es cómo la app móvil permite orientar la publicidad online a una audiencia receptiva, la comunidad china que vive en la ciudad de Nueva York.
Los inmigrantes chinos forman un porcentaje nada desdeñable de la población de la ciudad costera de EE. UU. Además de estudiantes que se han decantado por realizar o concluir sus estudios fuera del continente asiático, hay una gran cantidad de trabajadores de origen chino, así como propietarios de pequeños negocios.
Por todo esto, el número de establecimientos que se especializan en comida china ha aumentado de forma muy notable durante la última década, hasta el punto que ahora la competición por atraer a los clientes potenciales se ha vuelto feroz, haciéndose completamente necesario recurrir a cualquier artimaña de marketing para aventajar al resto de rivales.
WeChat ofrece una plataforma perfecta para atraer la atención de la población china emigrada en EE. UU. Las entradas gastronómicas que se comparten en la app móvil funcionan como anuncios: cuando un usuario de WeChat lee uno de estos posts y le gusta el contenido, es posible que este acabe siendo compartido y alcance a más personas.
Y esto es así incluso cuando se percibe que las reseñas no son enteramente legítimas, aún cuando enmascaran una promoción de algún establecimiento particular.
Aunque este tipo de publicidad online es ilegal si no se declara de forma evidente que se trata de una campaña publicitaria, la realidad es que es muy difícil actuar contra los perfiles que emiten este tipo de escritos. Y en caso de verse obligado a cerrar una cuenta por razones legales, nada impide abrir una nueva y volver a operar del mismo modo.
En otras ocasiones no es necesario recurrir ni siquiera a las actividades ilegales, basta contar con el hecho de que a la población no le importa en lo más mínimo que la información haya sido propiciada económicamente por el propio restaurante, lo importante es que esa información sea veraz, incluso cuando se omiten partes relevantes que pudieran mudar la opinión del público.
Así, han bastado unos pocos años para que aquellos que una vez trabajaron con cuentas independientes hayan empezado a formar agencias de publicidad online especializadas en ofrecer este tipo de servicios.
Se trata de un negocio lucrativo para el publicista. Tanto que las ganancias con las que repercute la actividad se mantienen en secreto absoluto. Pero es lógico pensar que los jugadores más importantes en este entorno, como Foodie Squad of the Greater New York, una compañía con sede en Los ángeles y que fue originalmente fundada por inmigrantes chinos, percibe ingresos millonarios cuando sirven su información a más de 55 000 seguidores situados en Nueva York, Chicago, Seattle y otras grandes ciudades de EE. UU.
Por supuesto, para los restaurantes asociados es también ampliamente provechoso. Además de una ventaja competitiva evidente frente a otros negocios del mismo nicho, pueden llegar a nuevos clientes, especialmente a aquellos más jóvenes que todavía no han desarrollado lealtad hacia ninguno de los muchos restaurantes existentes. De esta manera los pioneros de las promociones por WeChat están fidelizando a gran parte de la comunidad china gracias a los post que se publican en esta red social, con el objetivo último de obtener un elevado porcentaje de clientela recurrente que garantice un volumen de negocio estable en el establecimiento y sirva de lanzadera ante posibles expansiones.
WeChat funciona perfectamente entre los jóvenes chinos, tanto recién llegados como descendientes de primera o segunda generación. Pero no hay que olvidar que otras muchas redes sociales se orientan a diferentes segmentos de la población, y estas se pueden poner en valor para dirigirse a un público previamente cribado. Así, los esfuerzos de publicidad online pueden ser más efectivos y eficientes.
