Muy interesante la conferencia que los directivos del gigante mundial de las hamburguesas, capitaneados por su CEO, Steve Easterbrook, ofrecieron hace unos días en Chicago para explicar a los inversores su nuevo plan mundial de crecimiento.
McDonald’s está dispuesta a implementar grandes cambios en su organización, ya que las visitas de clientes a sus restaurantes se han reducido en más de 500 millones desde el año 2012. Necesitan empezar a contraatacar a las miles de pequeñas y medianas cadenas de hamburguesas que han surgido en los últimos años, además de a sus competidores tradicionales, como es el caso de Burger King.
Su nuevo plan mundial se base en 3 palancas de crecimiento fundamentales:
- Impulsar las entregas a domicilio
- Incluir el servicio de mesa
- Potenciar la orden de pedido a través de quioscos digitales y aplicaciones móviles
Las entregas a domicilio van a ser uno de los grandes bastiones en el crecimiento mundial de McDonald’s, según afirman sus directivos: «estamos en una posición única para convertirnos en el gran líder mundial de la distribución».
Las entregas a domicilio ya están disponibles 24 horas y 7 días de la semana en China, Corea del Sur y Singapur, donde se generaron casi mil millones en ventas a través de este canal. El nuevo plan sugiere que este servicio se lanzará a los cinco principales mercados de la compañía, Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Alemania y Canadá, donde el 75% de la población vive a menos de 5 km de un restaurante de McDonald’s, lo que supone una ventaja competitiva muy importante sobre sus rivales.
En China la compañía ha triplicado su negocio de entrega a domicilio desde su lanzamiento en 2008. Sólo en 2016 en el país asiático el negocio de entrega a domicilio creció un 30%.
En estos momentos la cadena de restaurantes está experimentando con diferentes modelos de entrega, desde sus propios distribuidores hasta asociaciones con empresas externas, con el objetivo de estandarizar un modelo definitivo, dependiendo del país o de la zona.
En una entrevista en Bloomberg, el vicepresidente Lucy Brady revela que «las entregas a domicilio son un mercado de más 100 mil millones de dólares que ha explotado. Es una gran oportunidad que aún no hemos comenzado a aprovechar».
Por otro lado, McDonald’s también quiere apostar por una experiencia diferente para sus clientes en el propio restaurante, impulsando las relaciones digitales a través de los soportes tecnológicos.
Los quioscos digitales para solicitar el pedido en el propio establecimiento serán cada vez más comunes en todo el mundo, pero con una variación importante y es que el cliente no recoge el pedido sino que el personal de McDonald’s lo entregará en la mesa del comensal.
El nuevo servicio de pedido y pago a través del móvil también permitirá a los clientes eludir el tiempo que pasan en el mostrador y recoger su comida a la llegada sin tiempo de espera. Esta función para pedir, pagar a través del móvil y recoger en el restaurante será lanzada a más de 20.000 restaurantes para final de este año 2017.
Toda la cadena estará inmersa en un plan de renovación para el cambio de su imagen que se llama «Experiencia del Futuro» en el que invertirán 1.1 millones de dólares y que implica la incorporación de los kioscos digitales, restaurantes personalizados, tableros de menú digitales y servicio de mesa a los clientes. Se espera que este plan integral esté totalmente en marcha para el año 2020.
Parece que los nuevos planes de la compañía han sido muy bien aceptados por el mercado y han generado la suficiente confianza para que sus acciones continúen en máximos, como se puede apreciar en el siguiente gráfico:
Sin duda, McDonald’s afronta una nueva era provocada por un aumento de la competencia directa e indirecta y el crecimiento de una tendencia hacia el consumo de alimentos cada vez más saludables y nutritivos que está afectando a sus ventas.
La entrega de comida a domicilio será crucial para el aumento de los ingresos de los diferentes mercados, con una estrategia digital mucho más agresiva que le permita cumplir los objetivos de crecimiento de ventas que a largo plazo se cifran entre el 3% y el 5% a partir de 2019, así como la mejora de los márgenes operativos entre el 20% y el 40% y la disminución de los gastos administrativos entre el 7% y el 8%.
Una nueva era basada en una transformación digital global de la empresa, en entender que los restaurantes ya no son un espacio físico limitado por mesas y sillas, donde ahora el contexto lo pone el cliente y este elige dónde y cuándo quiere vivir su experiencia gastronómica, algo que venimos «predicando» en este periódico desde hace mucho tiempo.
Quizás ha llegado el momento de que si los clientes no van a McDonald’s, McDonald’s tenga que ir a por los clientes. Confieso que I´m lovin’ it.
