OpenAI está probando un espacio en el que los negocios podrán reclamar su presencia en ChatGPT, mantener actualizada su información y medir cuántas veces aparecen en las respuestas. Todavía no se ha lanzado, pero apunta a un cambio de fondo para la hostelería: que lo que la inteligencia artificial sabe de un restaurante deje de depender solo de lo que otros publican sobre él.
A principios de este año, un estudio de Local Falcon sobre casi 190.000 resultados de ChatGPT en búsquedas relacionadas con restaurantes concluyó que el 83 % de los establecimientos analizados no aparecía nunca en sus recomendaciones. En Google, la proporción de negocios invisibles era del 14 %. Son datos de empresas que ya utilizaban su herramienta de seguimiento, con mucho peso de Estados Unidos, y conviene leerlos con esa cautela. Pero describen bien el problema de partida: el restaurante no controla cómo lo representa la IA y, en muchos casos, ni siquiera sabe si lo hace.
Qué se ha visto exactamente
Hace unos días, Juozas Kaziukėnas, fundador de Marketplace Pulse, compartió en LinkedIn la captura de un banner dentro de ChatGPT que invitaba a las empresas a «Claim your business in ChatGPT». Según recogió Search Engine Roundtable, la función forma parte de un espacio más amplio llamado Business Hub, reservado a negocios que verifiquen que están autorizados a representar a la empresa. Conectar una tienda de Shopify aparece como una de las vías para hacerlo.
Por lo publicado hasta ahora, el espacio combinaría tres piezas. Un panel con las impresiones diarias, cuántas veces aparece el negocio en las respuestas, y los clics que esas menciones envían a su web. La posibilidad de mantener al día los productos y los datos de la empresa. Y un agente que responde a las preguntas de los clientes con la información que aporta el propio negocio. No incluye las consultas de los usuarios ni comparativas con la competencia.
Conviene situarlo en su punto real. OpenAI no lo ha anunciado, declinó hacer comentarios a Digiday y no hay fecha de lanzamiento ni mercados confirmados. Kaziukėnas asegura que vio los primeros indicios en agosto. Es una prueba, no un producto disponible, y el sistema de verificación descrito encaja hoy mejor con el comercio electrónico que con un restaurante.
El Perfil de Empresa de la inteligencia artificial
Aun así, la dirección me parece clara, y es la que vengo planteando desde hace tiempo en mis clases y con los clientes de consultoría: los asistentes de inteligencia artificial necesitarán un espacio propio para el contenido oficial de los negocios, igual que Google lo tiene con su Perfil de Empresa en Google Maps. Un lugar donde el restaurante pueda gestionar su información, verificarla y responsabilizarse de ella.
La comparación con Google no es casual. El propio Digiday recuerda que Google Business Profile y Search Console llegaron antes que la venta de anuncios locales. Primero se ofrece al negocio un espacio para gestionar su presencia y medirla; después, la posibilidad de mejorarla pagando.
Tres razones por las que este espacio era necesario
La primera es la calidad de la información. Hoy un asistente reconstruye un restaurante a partir de su web, directorios, plataformas de reservas, guías y opiniones. Cuando esas fuentes fallan, el error se traslada a la respuesta. En el análisis que publicamos sobre por qué la IA recomienda unos restaurantes y deja fuera a otros recogíamos un estudio que registró 93 recomendaciones de establecimientos ya cerrados. En el trabajo con clientes vemos con frecuencia otro problema más cotidiano: marcas con franquicias en las que aparecen fotografías de otros locales de la red. Alguien tiene que verificar ese contenido, y lo lógico es que sea el propio negocio.
La segunda es la dependencia de terceros. El modelo actual funciona mientras portales, directorios y plataformas permitan que los asistentes accedan a su información. Si alguno decidiera restringir ese acceso, o cobrar por él, la IA perdería parte de lo que sabe sobre miles de restaurantes. Un espacio en el que el negocio aporta directamente sus datos hace que esa información pase a ser propia de la plataforma y reduce esa fragilidad. Creo que es uno de los motivos menos comentados de este movimiento y, a medio plazo, uno de los más relevantes.
La tercera es el negocio. La publicidad en ChatGPT ya no es un experimento menor: OpenAI asegura que más de 100.000 anunciantes han lanzado campañas desde que empezó a vender anuncios hace algo más de ocho meses, y que el servicio ya está disponible en 89 países. Digiday señala que, aunque el panel mide resultados orgánicos y separados de los anuncios, el principal beneficiado podría ser ese negocio publicitario: quien vea su cifra diaria de menciones querrá aumentarla. Mi lectura es que, más adelante, este espacio puede sostener otras fuentes de ingresos, como la reserva directa o la medición de conversiones. Hoy es una posibilidad, no algo anunciado.
Qué significa para un restaurante
Lo primero es no sobrestimar el panel. Saber cuántas veces aparece un restaurante en las respuestas, sin conocer qué preguntaron los usuarios ni a quién recomendó la IA en su lugar, ofrece una visión parcial. Una impresión no es una reserva, y una subida de menciones no explica por qué se ha producido.
Lo segundo es entender que el valor estará en la gestión más que en la medición. Si el restaurante puede aportar carta, horarios, fotografías o condiciones de reserva, la pregunta interna será quién mantiene esa información y con qué frecuencia. En grupos y franquicias habrá que decidir, además, qué datos son comunes a la marca y cuáles corresponden a cada local. Es una cuestión de organización más que de tecnología, y suele ser lo primero que reviso cuando acompaño a un grupo en un proceso de consultoría: muchos negocios ya fallan hoy en ese punto con sus fichas de Google.
Lo tercero es prepararse sin esperar al lanzamiento. Una carta vigente y legible en la web, horarios coherentes en todos los canales, fotografías correctas de cada establecimiento y una revisión periódica de lo que dicen los asistentes son tareas útiles con o sin Business Hub. Cuando llegue la posibilidad de reclamar la ficha, quien tenga esa base ordenada solo tendrá que trasladarla.
Un modelo que difícilmente se quedará en ChatGPT
Si OpenAI consolida este espacio, es razonable pensar que otros asistentes seguirán un camino parecido. Google parte con ventaja porque ya dispone del Perfil de Empresa y puede apoyarse en él para sus funciones de IA; el resto necesitará construir su propia relación directa con los negocios. Para los restaurantes, eso puede traducirse en varias fichas que mantener, como hoy ocurre con Google, las plataformas de reservas o los portales de opinión.
Durante años hemos insistido en la importancia de controlar la ficha de Google. Lo que empieza a perfilarse ahora es su equivalente en la inteligencia artificial, con una diferencia relevante: aquí la ficha no solo informa, también puede responder, recomendar y, con el tiempo, vender. La pregunta para cada restaurante es quién, dentro de su equipo, se va a responsabilizar de lo que la IA dice de él.
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