En un escenario donde la digitalización y la búsqueda de diferenciación se han convertido en factores determinantes para el éxito de los establecimientos hosteleros, la segmentación hacia el mercado B2B (empresa a empresa) se perfila como una oportunidad de crecimiento sólido. Recientemente, Vips ha lanzado una campaña en LinkedIn que convierte su menú del día en una propuesta orientada a la productividad y al teambuilding de los equipos corporativos. Esta estrategia no solo pone de manifiesto la necesidad de adaptar la comunicación de las marcas a públicos profesionales, sino que también anticipa tendencias que beneficiarán a los restaurantes que sepan aprovecharlas de manera adecuada.
La apuesta de Vips por el B2B
Vips creó su perfil oficial en LinkedIn hace muy poco y, lejos de limitarse a anunciar su presencia en la red social, decidió convertir ese estreno en una campaña publicitaria orientada a captar leads de empresas para su menú del día. Con un lenguaje adaptado al entorno profesional, la campaña subraya que permitir a los empleados “salir de su puesto de trabajo” para comer en Vips no solo mejora la desconexión, sino que incrementa el enfoque y favorece la cohesión de los equipos.
La propuesta de valor de Vips incluye la personalización de precios según las necesidades de cada plantilla y la oferta de menús especiales a cambio de que la empresa comparta la oferta internamente, generando así un “win-win-win” para la marca, la compañía y los propios empleados. Algunas grandes empresas ya han mostrado interés en esta iniciativa, confirmando que hablar directamente a los CEOs y responsables de Recursos Humanos con una solución a un problema real (la caída de productividad post-almuerzo) puede dar resultados tangibles en muy poco tiempo.
Para el hostelero, esta experiencia ofrece varias lecciones clave:
- Entender el canal y el público objetivo: Vips investigó el tono y los códigos de LinkedIn para hacer que su pieza audiovisual resultara creíble y orgánica en el feed de profesionales.
- Enfocarse en el valor, no en el producto: En lugar de centrarse en las bondades gastronómicas, la comunicación gira en torno a cómo el menú del día soluciona una necesidad de las empresas (mejorar la productividad y el engagement).
- Ofrecer una propuesta B2B clara y medible: La llamada a la acción dirige a los interesados a contactar con el Trade Marketing Manager, lo que convierte la campaña en una estrategia de captación de leads corporativos con objetivos definidos.
- Mantener la coherencia de marca: Aunque orientada a un público empresarial, la campaña conserva el tono desenfadado y cercano de Vips, demostrando que la adaptación no significa renunciar a la personalidad de la marca.
Oportunidades y crecimiento del catering corporativo en España
El mercado de servicios de catering en nuestro país ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años. Según el Observatorio Sectorial DBK, la facturación del sector de catering en España superó los 4.500 millones de euros en 2024, con alrededor de 950 empresas operando en este segmento (DBK). Además, el auge de los eventos corporativos y la demanda de experiencias gastronómicas personalizadas configuran un entorno propicio para que los restaurantes amplíen su portafolio hacia soluciones B2B, generando ingresos adicionales y diversificando riesgos.
El Informe del Observatorio HORECA 2024 destaca que la especialización en catering corporativo es una de las vías de crecimiento más sólidas, pues las empresas buscan proveedores que ofrezcan menús saludables, sostenibles y alineados con sus objetivos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y bienestar de los empleados. En este sentido, el segmento de catering de “clase ejecutiva” ha mostrado un crecimiento anual sostenido de alrededor del 4,5 % en los últimos ejercicios, impulsado por la demanda de soluciones premium en eventos y reuniones de alto nivel.
Tendencias futuras en B2B y catering corporativo
- Personalización basada en datos y tecnología
Conforme avanza la adopción de herramientas de analítica y sistemas de gestión de pedidos, las empresas valoran cada vez más la capacidad de los proveedores para diseñar menús adaptados a las preferencias nutricionales y horarios de sus plantillas. La inteligencia artificial (IA) permitirá, en breve, predecir patrones de consumo, optimizar la oferta en función de datos históricos y ajustar el inventario para reducir mermas. - Incorporación de menús saludables y sostenibles
La preocupación por la salud y el medio ambiente está impulsando a las empresas a demandar proveedores que ofrezcan alternativas low-fat, bajas en azúcar y con ingredientes de proximidad. Las tendencias de catering corporativo apuntan a experiencias gastronómicas que incluyan opciones veganas, sin gluten y con certificaciones de origen responsable. - Experiencias inmersivas y gamificación
Más allá de la simple provisión de alimentos, se prevé que el catering corporativo ofrezca formatos experienciales: showcookings en las instalaciones de la empresa, maridajes temáticos durante reuniones o eventos híbridos (presenciales y virtuales) que integren elementos multimedia. Estas iniciativas no solo actúan como incentivo en jornadas de formación, sino que fomentan la cultura de equipo de manera transversal. - Canales digitales y LinkedIn como palanca de B2B
La presencia en redes sociales profesionales como LinkedIn se ha revelado como un canal eficaz para comunicar propuestas de valor B2B. Vips demuestra que, con un mensaje ajustado al lenguaje de los profesionales (productividad, engagement, employer branding), es posible generar tracción orgánica y captar leads de calidad. Muchos restaurantes aún descuidan este ámbito, pero resulta crítico contar con perfiles corporativos actualizados, contenido relevante para audiencias de Recursos Humanos y Marketing, y campañas bien segmentadas que respalden la venta de servicios de catering interno. - Alianzas estratégicas y co-branding
Las colaboraciones entre cadenas de restauración y entidades empresariales, clubes deportivos, sedes de coworking o espacios de innovación se consolidarán como una tendencia al alza. Estas alianzas permiten ofrecer menús exclusivos, descuentos por volumen y programas de fidelización conjuntos. El co-branding aporta visibilidad adicional, refuerza el componente experiencial y abre vías de venta cruzada, por ejemplo, en el marco de eventos corporativos o conferencias sectoriales.
Recomendaciones prácticas para el hostelero
- Crear y optimizar el perfil en LinkedIn
- Diseñar un perfil de empresa alineado con los valores corporativos (calidad, personalización, sostenibilidad).
- Publicar contenidos que aborden retos reales de Recursos Humanos y Responsables de Compras (p. ej., “cómo reducir el absentismo con menús equilibrados” o “fomentar el trabajo en equipo a través de comidas compartidas”).
- Utilizar vídeos breves y testimonios de clientes empresariales para mostrar casos de éxito.
- Definir propuestas de valor basadas en datos
- Implementar un sistema de CRM que recoja información sobre preferencias y frecuencias de pedido.
- Ofrecer paquetes flexibles (menús semanales, almuerzos express, cafés con networking) y precios ajustados según el tamaño de la plantilla.
- Incluir en la oferta soluciones para dietas específicas (vegetarianas, sin lactosa, sin gluten) y, si es posible, certificaciones de proveedores locales.
- Aprovechar la alianza con proveedores tecnológicos
- Emplear plataformas de pedidos online B2B que faciliten la gestión de menús, el pago y la facturación.
- Implementar chatbots o asistentes virtuales para resolver dudas de coordinadores de eventos y empleados en tiempo real.
- Analizar los datos de consumo (horarios, platos más demandados) para optimizar compras y reducir mermas.
- Diseñar campañas de marketing corporativo
- Inspirarse en el tono y formato de la campaña de Vips: mensajes claros sobre productividad y team building, respaldados por testimonios y métricas.
- Identificar a los decision-makers dentro de las empresas (responsables de RR. HH., Directores de Facilities, CEOs) y segmentar anuncios en LinkedIn para llegar a ellos de forma directa.
- Establecer un proceso ágil de contacto y seguimiento (landing pages específicas, formularios simplificados) para convertir el interés en reuniones comerciales.
- Fomentar la sostenibilidad y la responsabilidad social
- Incluir en la oferta menús basados en productos de proximidad, reduciendo la huella de carbono y promoviendo la economía local.
- Comunicar las credenciales de responsabilidad social (donaciones a comedores sociales, acciones de reciclaje) en el material corporativo.
- Considerar alianzas con proveedores éticos (huertas locales, productores de productos eco) para diferenciarse en un mercado cada vez más consciente.
De cara a 2025 y más allá, el segmento B2B en hostelería no solo será una fuente de ingresos complementarios, sino un factor estratégico para consolidar la marca y fidelizar clientes empresariales a largo plazo. La convergencia de tendencias como la personalización a través de IA, las experiencias inmersivas y el auge de la sostenibilidad brindan a los restauradores oportunidades inexploradas para diversificar su modelo de negocio. Los que adopten una visión de futuro —centrada en datos, tecnología y alianzas estratégicas— estarán en condiciones de liderar un mercado que, a día de hoy, bate récords de facturación y crecimiento en el ámbito corporativo.
