Las tiendas espectáculo están en boga. Salidas de las calles más lujosas de Nueva York, ya hemos visto algunas de estos negocios orientados a la experiencia fuera de EE. UU.
En Barcelona, Josep Ametller ha abierto el Ametller Origen, un templo de mil metros cuadrados en los que, además de sus productos frescos (verduras y frutas), el comprador puede degustar la bollería de Turris. El dueño indica que en “un mercado en pleno proceso de transformación por la venta por internet, (…) el futuro de las tiendas físicas es impulsar experiencias para atraer al consumidor“. Y atraer al consumidor es justo algo que están haciendo.
Esta estrategia no es exclusiva de las tiendas retail. Los negocios de restauración también la están acogiendo.
Ya lo adelantaba David Muñoz en su entrevista para El Confidencial en 2014, refiriéndose al caso concreto de la cocina molecular del DiverXO: su restaurante es “una experiencia, como ir al teatro o al fútbol”. Y el ejemplo sentado, pionero en aquel momento, ha calado profundamente en las estrategias comerciales de muchas empresas del sector.
La última en unirse a la moda ha sido Starbucks, la famosa y genuina franquicia de cafeterías que ha logrado identificarse con toda una generación, experimentando un crecimiento explosivo consecuentemente. Sin embargo, la cadena ha llegado a una preocupante encrucijada. El negocio está en su madurez, alcanzado casi la totalidad del mercado al que puede llegar y su crecimiento no es sostenible. Hay quien ha acuñado este momento como el ‘apocalipsis’ del café.
Si la empresa no puede llegar a nuevos junkies del café, ¿cómo puede aumentar sus beneficios? Las alternativas suelen ser dos:
- Ampliar el rango de productos ofrecido a la clientela habitual.
- Aumentar el precio de los productos para optimizar los márgenes.
En una interesante apuesta que toca un poco de ambos mundos, Starbucks ha decidido abrir 1.000 nuevos establecimientos sospechosamente reminiscentes a los locales de Eataly; puntos de encuentro gastronómicos diáfanos y de corte italiano en los que se cocina en vivo, se ofrece un amplio abanico de productos de la bota europea, y en los que la gente puede socializar y disfrutar la experiencia además de hacer sus compras.
Los Starbucks Reserve se unen así al ya amplio espectro de modalidades de tienda que presenta la ubicua cafetería: las Reserve Roasteries, los bares Reserve, el establecimiento exprés de Wall Street y las recién adquiridas panaderías Princi Bakery.
Para llegar a los bolsillos más abultados y sacar beneficios a los productos gourmet, el Starbucks Reserve de Seattle, el primero de su tipo en abrir sus puertas a los catadores de cafés, dispone de un recibidor de dimensiones titánicas en el cual se disponen varios módulos:
- Una sección de mercado repleta de productos exclusivos.
- El bar Reserve, única ubicación donde los fans de la marca pueden mimar sus paladares con los elixires cafeinados Nitro Draft Latte, Spiced Ginger Cold Brew y Bianco Mocha.
- Una licorería o ‘bar mixológico’ rebosante de cocktails a la italiana.
- Un área para relajarse dotada de mesas y sofás al lado de dos estufas abiertas.
- Una panadería Princi con los hornos a la vista que además de hacer las delicias de los espectadores abre el apetito y hace la boca agua con productos como pizza con mozzarella de búfala, brioches, cornettos y sándwiches de foccacia.
El establecimiento decorado con estilo de mercado y suplementado con experiencias para atraer al consumidor promete convertirse en el estandarte de la nueva generación de locales de Starbucks, los que defiendan la imagen de la sirena ante la tercera ola del café (third wave of coffee), la cual posee avanzadillas como Blue Bottle e Inteligentsia que amenazan la hegemonía del grupo internacional.
Starbucks no tiene intención de ceder mercado en esta tercera ola del café. Liz Muller, vicepresidenta senior de creación, diseño global e innovación en la compañía, expone que “los establecimientos Reserve reúnen lo mejor de la preparación del café así como de la panadería artesanal e introduce una experiencia de usuario con estilo de mercado que crea un espacio que posee tanto energía como momentos de intimidad“.
Queda claro que la experiencia de usuario será uno de los principales reclamos de estos nuevos Starbucks. Por desgracia, estas vivencias no las gozaremos por un buen tiempo en Europa. Lo más pareció que podremos disfrutar en el viejo continente será un Reserve Roasterie que abrirá en el icónico Palazzo delle Poste de Milán a lo largo de este 2018. Con vuelos de España a Milán por 25€, ¿qué será más caro?, ¿el viaje o el café de lujo? Habrá que ir a descubrirlo…
