La gestión, la captación y retención de talento, la Inteligencia Artificial, los criterios ESG, y el marketing digital, claves para mantener la competitividad.
Las experiencias únicas y memorables, las opciones ‘flexitarianas’, la reducción del alcohol, y el ‘to go’ serán las principales demandas de los consumidores de este 2024.
El conjunto de hostelería española se ha reunido en HIP – Horeca Profesional Expo, el mayor evento de innovación para el canal Horeca, en el que 49.137 profesionales han acudido en búsqueda de soluciones a fin de mejorar la competitividad de sus negocios. A su vez, en Hospitality 4.0 Congress, el congreso de referencia internacional que se organiza en el marco de HIP, 757 expertos de todo el mundo han dibujado la hoja de ruta que debe seguir el sector ofreciendo una visión estratégica a todos los empresarios.
Todo este conocimiento compartido durante la octava edición de HIP se ha consolidado en nueve tendencias clave sobre las que debe pivotar la hostelería este 2024. Así, se seguirá marcando el camino a seguir del nuevo Horeca más experiencial, eficiente, digitalizado y sostenible.
1.- La Inteligencia Artificial en la hostelería
La Inteligencia Artificial ha cambiado el mundo y su tejido industrial, de forma que estamos en otra era digital liderada por esta tecnología exponencial. En cuanto a la evolución de la IA en la hostelería, el año pasado irrumpió y se empezó a hablar de ella, y este 2024 estamos viendo su aplicación en la industria, y descubriendo más usos, aunque con un seguimiento desigual.
Algunos casos de aplicación de la Inteligencia Artificial en el Horeca se encuentran en el equipamiento, con hornos inteligentes que funcionan comandados por voz, o en procesos culinarios completamente automatizados. Igualmente, la solución ofrece la posibilidad de crear propuestas gastronómicas hiperpersonalizadas, optimizar pedidos, compras e inventarios, y administrar todo el proceso de reserva de un producto turístico. En cuanto al segmento hotelero, NH Hotel Group ha explicado en HIP que incorporan la solución a partir de la asistente virtual, Alexa, a quien los clientes pueden preguntarle la previsión meteorológica, la clave de wifi, o pedirle toallas.
Por lo tanto, de acuerdo con los expertos congregados en HIP, la IA se plantea como un ayudante, que quitará las tareas tediosas en la hostelería.
2.- El reto de captar y retener el talento
La hostelería, a raíz del crecimiento registrado tras la pandemia y de la necesidad de cubrir la demanda actual, sigue en un escenario de falta de talento y de equipos cualificados siendo esta una de las grandes preocupaciones y ocupaciones del sector. Para hacer frente al desafío, la industria está tomando medidas concretas a fin de captar y retener personal, las cuales favorecen la conciliación, la estabilización de los horarios, la creación de oportunidades de desarrollo profesional o de fomento de la formación continua. Estas medidas se centran en mejorar la calidad de vida de los trabajadores y ofrecerles oportunidades de crecimiento profesional.
Así, la gran tarea coyuntural que tienen los directivos de la hostelería a día de hoy es la de cambiar la imagen general que se tiene de la industria. La finalidad es que sea concebida como un ámbito atractivo y positivo en el que trabajar, fomentando un buen ambiente laboral, con espacios abiertos y agradables, que son claves para incrementar la motivación y el sentido de pertenencia en el sector. Todo ello, sin olvidar la formación y la calidad, con el objetivo de que sea la máxima perseguida por el sector.
3.- Gestión en épocas de inflación
El panorama alcista actual, sumado a la proposición para la reducción de la jornada laboral a 37,5 horas este 2024, y los cambiantes hábitos de consumo son algunos de los factores que están llevando a que la gestión del negocio sea fundamental en el Horeca. En HIP 2024 ha quedado patente que el ‘leitmotiv’ de la industria no es vender más, sino gestionar mejor los recursos con vistas a que los márgenes estratégicos no se vean mermados. Así, la anticipación, la optimización de las partidas valorando su rendimiento, el contacto con el resto de la cadena de valor, y la ayuda de la tecnología para sacar el máximo provecho de los procesos ya establecidos son respuestas que se erigen con el propósito de seguir siendo competitivos en tiempos de inflación.
4.- Digitalización
En HIP se ha visto de forma destacada cómo las empresas hosteleras están adoptando tecnologías exponenciales para mejorar la gestión y la experiencia de cliente.
Esta revolución abarca desde la automatización de procesos hasta la gestión avanzada de aprovisionamiento y finanzas, así como la revalorización de perfiles profesionales dentro del sector. La tecnología no solo permite una mayor eficiencia operativa sino que también mejora la interacción con los consumidores, ofreciendo servicios más personalizados y rápidos. Sin embargo, a pesar de las capacidades, la digitalización no se está llevando a cabo de una manera transversal. En este sentido, la restauración de marca es el segmento que encabeza la transformación digital de la industria por su capacidad de inversión económica. A pesar de ello, y en cifras concretas, solo alrededor del 16% de los negocios Horeca están completamente digitalizados.
La colaboración entre los diferentes actores del sector, junto con el apoyo gubernamental y la innovación tecnológica, serán trascendentales para superar las barreras existentes y aprovechar al máximo el potencial de la digitalización en la hostelería
5.- Crecimiento e inversión hotelera
Venimos de una temporada en la que se han cosechado cifras récord en el ámbito del turismo, el cual ha contribuido en casi al 13% del PIB nacional y en un 70% al crecimiento económico de España –en el ejercicio de 2023–. Este año se espera que el optimismo de la categoría de hoteles perdure aunque la vista está puesta en la geopolítica y en la inflación. En cuanto a tendencias, el lujo está en pleno auge, junto con la creación de experiencias diferenciales, donde la gastronomía es el principal motor que aporta el valor añadido. En HIP se ha dejado claro que los hoteles han pasado de vender habitaciones a ofrecer momentos únicos a partir del ‘F&B’.
Igualmente, las nuevas demandas están induciendo al surgimiento de conceptos innovadores como las Branded Residences, propiedades inmobiliarias que se asocian con marcas de renombre, las cuales se estima que para 2026 aumenten un 55% en el mercado mundial siendo España un territorio destacado.
Por lo que hace a la inversión, en el evento se ha puesto de relieve que el ‘hospitality’ en España ha sido uno de los activos que ha registrado más transacciones en 2023 viviendo un momento económico positivo. Así, España ha encabezado la atracción de fondos al sector hotelero en Europa, superando a Reino Unido, Alemania y Francia, con un total de 4.248 millones de euros, según la consultora Colliers.
6.- Sostenibilidad Horeca
La sostenibilidad en la hostelería está yendo más allá y está virando hacia los criterios ESG, que tienen en cuenta la parte más social, de bienestar, y de buena gobernanza. En cuanto a sostenibilidad, sigue la lucha por frenar el desperdicio alimentario, por promover negocios en los que el producto y productor local sean los protagonistas, y por tratar la descarbonización como un desafío común. En este último término, ha nacido recientemente el concepto de ‘dieta climatariana’, donde se reflejan las emisiones de carbono y no las calorías. La dieta hoy día ya forma parte de las cartas de algunos restaurantes de los Estados Unidos, y podría llegar a España, ya que es uno de los países por donde suelen introducirse tendencias hosteleras en Europa actuando como puerta de entrada en el continente.
Por lo que hace a la parte más social, el mercado está contemplando los valores del respeto con propuestas sólidas de establecimientos inclusivos. Estos tienen el propósito de construir un entorno seguro para los consumidores independientemente de su origen, orientación sexual, habilidades físicas o mentales. Si se pone el foco en el liderazgo, el planteamiento de la inteligencia emocional para gestionar equipos, y su satisfacción, está siendo determinante para lidiar con el trastorno del burnout o con la alta rotación, que en la hostelería fue del 63% en 2023.
7.- Nuevas demandas gastronómicas
Tras la pandemia los consumidores buscan una alimentación más sana y reduciendo la carne/pescado, de modo que las dietas vegetarianas y ‘plant based’ se han consolidado en el mercado. Siguiendo con esta máxima, la tendencia ahora es el auge del perfil ‘flexiteriano’, que engloba aquellas personas que generalmente consumen una dieta vegetariana pero que, ocasionalmente, comen proteína animal consiguiendo atraer a una amplia gama de clientes a los locales que ofrecen esta alternativa.
Paralelamente, en las nuevas demandas, se registra una clara propensión a productos con menos aditivos, menos procesados, menos grasas, menos sal, menos azúcares y, en el campo de las bebidas, con la reducción de la graduación de alcohol, o directamente, ‘0,0’. Al respecto, restaurantes Michelin como Disfrutar*** están incluyendo en sus cartas vinos semi-desalcoholizados para adaptarse a esta preferencia.
A su vez, ahora nos encontramos en un momento en el que el ‘Km 0’ y la proximidad es un valor diferencial, ya que el cliente siente que contribuye al ecosistema de producción local, es más sostenible a nivel medioambiental, y considera que tiene mejoras calidades de sabor como de propiedades.
8.- El marketing digital ya no es una opción
Vídeo marketing, Social Commerce y TikTok son nuevas herramientas y canales de comunicación que están influyendo al crecimiento de los negocios hosteleros. A tal efecto, los establecimientos de la industria que están presentes en el entorno ‘online’ disponen de una ventaja competitiva y de más oportunidades de visibilizar su marca y conseguir un aumento de clientes y ventas. Google continúa priorizando el contenido de calidad sobre la cantidad, lo que significa que las marcas deben centrarse en proporcionar valor real y respuestas precisas a las intenciones de búsqueda de los usuarios.
En este campo, una gran tendencia que se alza actualmente es la de conseguir la humanización de la firma buscando enseñar las personas que están detrás de los productos/experiencias del canal Horeca a fin de conectar con los valores de los clientes y seguidores.
En el caso de las redes sociales, los restaurantes, chefs y personajes de la hostelería han entrado en el TOP 5 de cuentas más seguidas en Instagram en 2023, y para este 2024, se espera que los influencers gastronómicos crezcan hasta un 42% si se compara con los años prepandemia, en 2019. Por lo tanto, incrementará el contenido gastronómico en Instagram Reels, TikTok y YouTube Shorts por el gran interés que suscita parte de la comunidad. Estas plataformas tienen en común el protagonismo de los vídeos cortos, los cuales son el principal modo de consumo de contenido.
9.- Las tendencias de negocio
Las marcas que elaboran experiencias son las que están cosechando mayor éxito y definiendo los nuevos conceptos de negocio en la hostelería. La fusión entre la propuesta culinaria, el diseño, el menaje, o el uso del marketing digital permite que la industria construya momentos únicos desde un punto de vista 360º. De ahí, surge el interés por el ‘eatertainment’, que está fortalecido en España gracias a la aparición de establecimientos que se rigen a esta idea, con el foco puesto en Madrid; los mercaurantes, que unen mercados/supermercados y la restauración; o los hoteles que se mezclan con conocidas firmas gastronómicas para dar impulso a su ventaja competitiva. Por lo tanto, los conceptos de marca muy bien definidos que hacen al consumidor vivir una experiencia de valor concreta, y satisfactoria, es hacia dónde va lo nuevo que aparece en la hostelería.
Por otra parte, el ‘to go’ está en pleno auge después de la pandemia, y actualmente es un modelo que los establecimientos tienen en cuenta y que los clientes demandan. En este sentido, uno de cada cuatro euros en restauración se gasta en el servicio ‘para llevar’, de acuerdo con los datos expuestos de Foodservice de Circana en HIP.
Paralelamente, el segmento de la restauración organizada también vive un buen momento, con un 2023 positivo en el que se han aumentado un 12,5% las ventas, así como las visitas en los locales y el número de aperturas de los mismos, de acuerdo con Ameba Research. Sin embargo, desde Marcas de Restauración, concluyen que a pesar de que ha habido crecimiento, este se mantiene alrededor del 30% (concretamente un 29,6%), posicionándose en los mismos niveles que el pasado 2022. Para 2024 se prevé que el auge del segmento sea entre el 3,2 y el 3,4%, considerando estimaciones de Circana.
No obstante, con cifras de Kantar presentadas en HIP, la restauración independiente continúa por delante de la de marca. Nueve de cada diez individuos han consumido en Restauración Independiente en 2023, y 7 de cada 10 lo han hecho en algunos de los locales de la Restauración de Marca.
