Hace pocos años Fazoli’s era una cadena de restaurantes italianos con un éxito moderado. En su sede de Lexingotn (Kentucky, EE. UU) era evidente que se hacían necesarios cambios radicales si se quería abandonar una posición de mediocridad que jamás nadie quiso en la empresa. Así, se pusieron manos a la obra para cambiar la precaria situación en la que se encontraban.
No quedó títeres con cabeza. Se modificó y actualizó el menú de los restaurantes, se recibieron con las brazos abiertos los servicios de reserva online y por vía digital, se introdujo el reparto de comida a domicilio como parte integral del modelo de negocio y se estableció un programa de fidelización de la clientela que lo cambió todo.
En solo un año, el sistema de recompensas para clientes ha provocado que más de un 15 por ciento de la clientela del local sea recurrente. Además, ofreciendo tan solo algunos espaguetis y panecillos de pizza gratuitos, Fazolis tiene acceso ahora a toda una retahíla de información sobre su clientela que supone un auténtico tesoro.
El sistema de recompensas para clientes adoptado por Fazoli’s
El funcionamiento del programa de fidelización de Fazoli’s tiene un sistema de bonificaciones que se hacen accesibles según se obtienen puntos. ¿Cómo se consiguen dichos puntos? Muy sencillo: ¡consumiendo!
Cada consumición en un establecimiento de la cadena aporta puntos en el sistema. La equivalencia es de un punto por cada dólar gastado. La forma más rápida y sencilla de canjear los puntos acumulados es reunir cincuenta. Con tal cantidad, se permite canjear los puntos por un descuento de cinco dólares en la cuenta.
No es lo único que se puede conseguir. Durante días especiales del año, las personas afiliadas al sistema de recompensas para clientes pueden optar por recibir un plato especial completamente gratuito.
Pero el secreto del éxito reside en el plato de pasta gratuito que se consigue al registrarse en el programa de fidelización. Es una oferta irrechazable, pues la calidad de la comida de Fazoli’s siempre ha sido una de las características que lo redimían. De hecho, una media del 33% de los registrados acaban consumiendo esos espaguetis, macarrones, tallarines, canelones o raviolis gratuitos.
Además, el sistema integrado en la app móvil tiene un efecto llamada mucho mayor que las campañas de marketing por correo electrónico que el restaurante venía haciendo.No todos los programas de fidelización funcionan, y en Fazoli’s lo saben bien. De las palabras de Will Hanrahan, gerente de mercadotecnia digital de la marca, se desprende que tuvieron suerte al contar desde el primer momento (septiembre de 2017) con la colaboración del desarrollador de software Punchh: «Con algunos programas de lealtad, se siente como si tomase toda la vida conseguir algo. Con nuestro programa, creo que la gente está muy contenta con la tasa de canje de las recompensas. Fue un aspecto clave la forma en la que lo configuramos».
Y es que el éxito de Fazoli’s no tiene parangón. Para una cadena de estas dimensiones, las 20 000 descargas de la app móvil que se registraron en los dos primeros meses de funcionamiento del sistema de recompensas para clientes, sumadas aquellas realizadas en terminales móviles Android y en celulares iOS, supone un hecho sin precedentes que fue celebrado por todo lo alto.
Cambios en la gestión del restaurante debidos a la app móvil de fidelización de la clientela
Con un volumen de usuarios de la app creciente y sin acotar, Hanrahan comenzó a percibir cambios inesperados en el modo en el que los comensales usaban los servicios del local.
En vez de acercarse a comer o cenar de forma aleatoria, las respuestas a las promociones y eventos especiales eran cada vez mayores. Lejos de ignorar la oportunidad, el gerente se abalanzó sobre la misma haciendo cambios fundamentales en el modo de operación de Fazoli’s en respuesta al cambio de comportamiento del mercado.
En septiembre de 2018 la cadena observó un aumento del 475% por ciento de los ingresos generados por los usuarios del programa de recompensas para clientes gracias a una idea tremendamente sencilla: durante ese mes se conseguían puntos dobles en la app. Así, cada dólar gastado correspondía en realidad a dos puntos, y para conseguir la mínima cantidad canjeable solo había que gastar 25 dólares, el equivalente a una comida copiosa para una sola persona.
Durante este mes, además de los 124 000 dólares extras facturados, Fazoli’s fue testigo de un aumento de los registros en la app móvil del 494% durante los fines de semana.
Y es que ahora los comensales que se acercan a Fazoli’s lo hacen ya con el sistema de fidelización en mente. A este respecto, Hanrahan dice: «Ahora la gente pregunta “Ey, ¿qué podemos hacer con la app?”». Este interés les ha permitido abandonar vías de obtención de clientes tradicionales y centrarse en las nuevas tecnologías. «La app disminuye nuestra dependencia de los medios tradicionales cuando realmente necesitamos un acelerón en las ventas», confiesa Will.
Creatividad en el uso de la app móvil
Hace tiempo que Fazoli’s ha dejado de ver su app móvil como una mera herramienta de fidelización. Cada poco tiempo surgen nuevas aplicaciones para la misma, y no se ponen peros para evaluarlas y afianzarlas si tienen éxito.
Una de las funciones que cumple la app en este momento es la de formar grupos desenfadados de comensales que llegan al restaurante para degustar nuevos menús que aún no figuran en la carta. De esta manera Fazoli’s realiza un estudio de mercado de forma gratuita que, sin embargo, aporta valiosísima información.
Los panecillos roscados a la canela hicieron su debut así, y lo mismo ocurrió con el postre de crostata de manzana con helado. En ambos casos, unos pocos clientes afortunados tuvireon el privilegio de disfrutar de una comida gratuita, tras la cual se les requería cumplimentar un formulario dando feedback a la cadena. Problemas pocos aparentes surgen de esta manera; por ejemplo, disgustó que el helado se derritiera rápidamente empapando el resto del plato, defecto que fue solventado en cocina posteriormente, antes de que el plato entrara en la carta.
El poder del feedback es sencillamente inconmensurable. En Fazoli’s lo saben bien. Aunque en la cadena reciben abundantes opiniones a través de Facebook y Google, en el mismo periodo de tiempo obtienen hasta cuatro veces más a través de su app móvil. ¡Ni más ni menos que 40 000 fragmentos de información en solo tres meses!
Lo mejor de todo, sin embargo, es que el trabajo del personal de Fazoli’s se aprecia en estos comentarios. «La mayoría de las personas solo deja reseñas online cuando tienen algo negativo que decir, [la app de fidelización] provee una muestra más representativa del feedback, no solo los extremos», comenta Hanrahan satisfecho.
Además, cuando surgen problemas, lo cual es a todas luces inevitable, un breve intercambio de pareceres a través de la app y un obsequio de diez puntos suele hacer el truco. Así, resulta mucho más sencillo mantener el descontento en mínimos, si comparamos con los sistemas de reseñas habituales.
El único pero del programa de recompensas para clientes de Fazoli’s es que han tenido que contratar un especialista de atención al público dedicado para atender las interacciones que parten de la app móvil. Pero teniendo en cuenta el giro de 180 grados que le han dado a la marca, lo han hecho con una sonrisa en la cara.
