Mis conclusiones sobre la peor campaña en twitter realizada por una cadena de restaurantes

Hace algún tiempo la cadena de restaurantes McDonald’s lanzaba una campaña con un objetivo que esta siendo bastante reiterativo últimamente en su estrategia de comunicación, mostrar y demostrar a sus consumidores el origen, la calidad y el control de sus materias primas con las que realizan sus famosos productos.

La peor campaña de Twitter en Restaurantes

A diferencia de otras veces, en esta ocasión decidieron cambiar el canal y eligieron un medio social, en concreto twitter y basaron esta campaña en dos hashtags promocionados, algo al alcance de pocas empresas ya que el precio puede superar los 100.000$ por cada uno de ellos.

La campaña se inició con el lanzamiento del primer hashtag que fue #McDStories (Historias de McDonald’s), con la idea de dar a conocer a los usuarios de twitter historias reales de las empresas que les proveen las materias primas con los que realizan sus productos.

El tweet de lanzamiento y el enlace eran los siguientes :

Un par de horas mas tarde, lanzaron otro hashtag #MeetTheFarmers (Conoce a los granjeros), con la misma idea, dar a conocer a uno de sus proveedores más importantes como es el de la carne desde la figura de los granjeros.

El tweet con el que lanzan la campaña fue este, que además iba acompañado de un enlace al siguiente vídeo.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=8sjPnAYwdNI&w=500]

Pues bien, hasta aquí parece todo normal, nada más lejos de la realidad, ya que a los pocos minutos de lanzar la campaña, y muy en especial la del hashtag #McDStories, comenzaron a inundar twitter miles de usuarios insatisfechos en contra de la cadena de restaurantes, sus productos y todo aquello que girara entorno a la marca.

Aquí hay una pequeña muestra :

El tema llegó a tal extremo que en muy poco tiempo hubo más de 72.000 menciones sobre la marca, y la gran mayoría muy negativas. La campaña en twitter fue todo un desastre y el hashtag #McDStories a las dos horas de salir fue retirado para evitar males mayores. El director del departamento de social media de McDonald’s, Rick Wion, tuvo que enviar un comunicado explicando lo sucedido.

Las conclusiones que extraigo de esta crisis son las siguientes :

Era una crisis evitable

En muchas ocasiones vemos como hay ataques a través de los medios sociales a famosos o empresas motivados principalmente por factores externos, aspectos involuntarios o desafortunados y por desconocimiento del medio.

Este caso supera cualquier otro, ya que es la propia cadena de restaurantes la que con bastante ingenuidad y con un demostrado desconocimiento de lo que es un canal de comunicación social, en este caso twitter, genera el caldo de cultivo idoneo para provocarse miles de comentarios negativos que influyen directamente en su reputación online, siendo totalmente previsible y por ello evitable.

Eres líder de ventas…¿y en afectos?

Es indudable que McDonald´s es una cadena de restaurantes líder en ventas y conocida en todo el mundo, en un sector muy competitivo y con grandes enemigos comerciales.

Cuando McDonald´s crea esta acción en redes sociales lo hace desde ese púlpito, desde la subjetividad de pensar que es el lider del mercado y sin medir las consecuencias negativas que en los medios sociales esa posición acarrea.

Pensar que la gente iba a responder a un hashtag como #McDStories, es no tener ni idea de que va esto.

Si hubieran mirado la campaña desde el punto de vista más objetivo, es posible que se hubieran dado cuenta de que este hashtag también podría inspirar la reacción opuesta a la prevista.

En campañas de esta envergadura siempre es necesario realizar testeos previos o por lo menos solicitar opiniones externas que reduzcan esas dosis de subjetividad, ya que luego es casi imposible solucionar el problema una vez la viralidad del mensaje esta en marcha.

El modelo ha cambiado

Una vez más se demuestra la gran diferencia que existe entre los medios de comunicación tradicionales y los medios sociales.

Estamos acostumbrados a ver conmovedoras campañas de McDonald’s en televisión, en prensa y en los propios restaurantes de la cadena, donde cuentan las excelencias de sus materias primas, pero son medios de comunicación donde el mensaje esta totalmente controlado por el emisor del mismo, en definitiva, y para que nos entendamos, por el que paga.

En las redes sociales esto no ocurre, esa es una de las grandezas de este medio, el mensaje inicial puede lanzarlo, promoverlo o pagarlo la empresa, pero el mensaje final lo transforma, lo construye, y lo decide la comunidad social.

Como muchas veces digo en mis conferencias y cursos, ya no vale lo que la empresa dice sobre ella, vale lo que sus clientes dicen de ella, este es el nuevo modelo al que nos enfrentamos.

Mala elección del hashtag

El hecho de contratar y pagar un hashtag promovido, te da derecho a una mayor visibilidad dentro de la red social, pero esto no debe confundirse, en ningún caso, con el hecho de controlar el contenido, ni siquiera, y como hemos visto en este ejemplo, que el contenido sea favorable al impulsor de la campaña.

No me atrevería a decir que el texto del hashtag #McDStories es provocativo, pero si que es cierto que en un medio como twitter, este tipo de texto tan ambiguos y encima de una gran empresa como es esta, amada y odiada mundialmente, llama mucho la atención entre los usuarios generando una gran cantidad de contenido.

Mira a tu alrededor

Para más gravedad del tema, McDonald´s ni siquiera hizo un pequeño estudio de lo que estaba sucediendo en su propio mercado respecto a las acciones en twitter, ya que se hubiera dado cuenta que poco tiempo antes del lanzamiento de su campaña, le pasó exactamente lo mismo a uno de sus máximos competidores como es la cadena de restaurantes Wendy´s, en concreto con el hashtag promovido #HeresTheBeef, donde también se crearon miles de tweets en contra de la empresa.

Difícil solución

McDonald´s pensó que retirando el hashtag solucionaba el problema y lo que consiguió es intentar apagar el fuego con gasolina, ya que el ingenio en twitter no tiene límites y los usuarios generaron rápidamente  hashtags alternativos como #McFail o #McDHorrorStories que promovieron y diversificaron aún más los comentarios negativos y que aún hoy el primero de ellos sigue vivo.

En definitiva, una increíble lección de SMR (Social Medía Restauranting) y de como no se deben hacer las cosas en las redes sociales, una evidencia más de que nos enfrentamos a un nuevo modelo donde ni siquiera las empresas con más recursos y más poderosas del mundo saben como actuar, una oportunidad única para los anónimos y los pequeños de hacer las cosas mejor que los grandes…¿te lo vas a perder?