Estudio sobre el comportamiento del cliente frente a las reseñas online de restaurantes

En el informe Local Consumer Review Survey realizado por BrightLocal en 2018, un 91% de los encuestados aseguraba que usaban las reseñas y puntuaciones online antes de hacer sus compras. De hecho, para un 84% de las personas, estas opiniones resultan creíbles e informativas, por lo que son enormemente valoradas.

Lo mismo ocurre en los negocios de restauración. Dado que el servicio es una parte integral de la experiencia al comer fuera, podríamos decir que incluso tiene mayor relevancia.

Es por esto que estudios como el realizado por GatherUp, una plataforma de gestión de reputación online, son de gran importancia para el sector. El estudio en cuestión investiga los principales comportamientos de consumo de los internautas en relación a las reseñas de restaurantes y agregadores de puntuaciones.

Para sacar conclusiones significativas se entrevistó a 500 usuarios mediante Google Surveys. Los principales puntos de interés extraídos fueron los que se hacen constar a continuación.

Elección del restaurante

Cuando los encuestados fueron cuestionados acerca de cuán a menudo consultan las reseñas de restaurantes online, puntuaciones o similares, un 5.9% confirmaron que las usan siempre, sin excepción; mientras que un 12.9% las usan en la mayoría de las ocasiones.

Aún es elevado el número de personas que no emplean este tipo de páginas: el 40.7% de los participantes respondieron que nunca habían usado estos servicios.

Webs y aplicaciones de reseñas preferidas por el público

Yelp lidera la lista clasificatoria de webs y apps móviles con un 29.2% de los votos, como cabía esperar de un estudio realizado en EE. UU., donde la página es un auténtico titán de las reseñas, difícil de desbancar incluso por los gigantes tecnológicos.

No obstante, los negocios de restauración no deberían limitarse a usar las páginas especializadas como TripAdvisor o la ya mentada; Google y Facebook tienen la misma importancia, sumando entre ellas un 44.3% del total de consultas.

Mucho menores son las visitas experimentadas por aplicaciones como Zomato o Zamat. Sí que se acerca a valores interesantes OpenTable, que roza el 10% del total.

La parte más importante de una reseña desde el punto de vista del consumidor

La nota de conjunto que se le haya otorgado a la web es el aspecto más importante. Un 41.4% de los consumidores opinaron así. Es lógico que esta sea la respuesta predominante pues una visión equilibrada prescinde de las opiniones más extremas que resultan poco informativas.

Las reseñas de restaurantes también son más efectivas si muestran contenido positivo o si no escatiman en detalles. Estos dos aspectos son los más importantes para un 29.2% y un 21.8% de los usuarios.

En último lugar quedan las opiniones que resuenen con el lector, solo un 7.6% de los consultados se fían de aquellas reseñas de restaurantes que más les gusten.

Forma preferida de los comensales para dejar feedback

Sorprendentemente, incluso si el gerente o camarero que ha atendido al comensal lo solicitase expresamente, un tercio de los visitantes del local no se tomarán el tiempo necesario para dejar su opinión respecto a la comida, el servicio y el establecimiento.

En caso de ser pedida, la opinión preferiría darse de forma escrita en una carta; a través de una app móvil o web propia del restaurante; o a través de un sitio de reseñas como los que hemos comentado anteriormente. Respectivamente, un 24.4%, un 20% y un 19.8% de las personas lo harían así.

Se detecta pues que no hay grandes diferencias entre los modos de actuar y que a los negocios de restauración les merece la pena facilitar diversas vías a la hora de nutrir sus perfiles en línea con opiniones de clientes.

La edad de los encuestados juega un rol importante en el método de comunicación preferido. Así, casi la mitad de los que contestaron que escribirían una carta a mano son mayores de 55 años, mientras que los mensajes de texto, que apenas suponen un 5.3%, imperan entre las demografías más jóvenes.

Frecuencia con la que los comensales vierten su opinión

Se pone de manifiesto la necesidad de disponer de sistemas que espoleen la publicación de reseñas. Pese a que los restaurantes son el tipo de negocio sobre el que más opiniones se escriben en internet, queda demostrado mediante esta encuesta que la mitad de los comensales jamás compartirán su experiencia en el local.

Tan solo el 5.6% de los entrevistados publican al menos una reseña por cada dos comidas fuera de casa. Lo más normal es que se haga pública una cada mucho tiempo, coincidiendo con experiencias excepcionales, ya sean excepcionalmente buenas o excepcionalmente malas. Un 34.3% del medio millar de encuestados así lo hacen.

Del estudio también parecen emerger dos tendencias demográficas. Por un lado las mujeres tuvieron mayor predisposición a escribir reseñas. Por otra parte, el grupo de edad con mayor interés por dejar constancia de su experiencia en el restaurante es el segmento que va de los 35 a los 54 años.

App móvil o web de reseñas preferida a la hora de escribir una opinión

Google sale victorioso de esta contienda con seis puntos porcentuales por encima de Yelp, que se hace un con 23.5% de los usuarios.

En España y otros países de Latinoamérica donde Yelp apenas ha incidido, es previsible que el dominio del motor de búsqueda por antonomasia sea casi absoluto. En nuestra opinión, en las hispanosfera, el único competidor real es Facebook, que en la encuesta recoge un 20.8% de las opiniones.

Luego siguen TripAdvisor, Open Table, Zagat y Zomato con porcentajes cada vez menores, siendo el único significativo el de TripAdvisor, que roza los 17 puntos porcentuales.

¿Qué fomenta una reseña magnífica?

La comida es el aspecto que más debe cuidar el restaurante si quiere recibir reseñas positivas. Un 42.7% de los encuestados aseguran que comer algo realmente delicioso y bien presentado les animaría a escribir una buena opinión.

El servicio y la relación calidad precio son otros dos aspectos a tener muy en cuenta, en el primer caso un 29.4% de los participantes lo tomarían como buen motivo para escribir una reseña, mientras que en el segundo un 21.4% de los consumidores haría lo propio.

El menor porcentaje se corresponde con el ambiente, configuración y ubicación del establecimiento. Solo un 6.5% de los comensales justificarían escribir una opinión en línea por esta causa.

Sin embargo, cuando se estudian los datos asociados con la frecuencia de escritura de opiniones del entrevista, asoma una interesante tendencia. Y es que cerca del 40% de los comensales que más habitualmente dejan una reseña valoran el ambiente y ubicación como el aspecto más importante por el cual escribirían una opinión positiva.

¿Qué fomenta una reseña negativa?

Los papeles de la comida y el servicio se invierten respecto al apartado anterior.

Así, un sorprendente 51% de los encuestados se decidiría a verter una opinión negativa si el servicio hubiese sido deplorable. Solo un 31.6% lo haría a razón de la comida.

El ambiente y ubicación permanece en último lugar, por detrás de la relación calidad precio, que motivaría a casi un 13% de la población a redactar opiniones negativas sobre el restaurante.

Contestaciones a las reseñas de restaurantes

Un 40.2% de los encuestados nunca esperarían que los responsables del negocio contestasen a sus reseñas. En el polo opuesto, un 11.8% esperarían que siempre se les respondiese.

Un porcentaje similar opina que los restauradores no se toman la molestia de leer las reseñas y que simplemente están ahí para ayudar a los clientes que vengan detrás. Otro grupo de similar tamaño espera contestación únicamente a las malas reseñas. Y, finalmente, un 21.8% cree que en ocasiones recibirá alguna respuesta.

Principales conclusiones del estudio y cursos de acción para los restauradores

El estudio saca a relucir que un 58% de los consumidores usan las reseñas de restaurantes como orientación antes de visitar un local. Los restauradores deben potenciar que se dejen reseñas positivas, y en realidad lo tienen bastante fácil, ya que la mitad de los comensales estarían dispuestos a dejar una reseña.

Para provocar que esta se escriba y que el lugar no quede en el olvido la comida es la mejor baza. Hay que garantizar que el comensal pueda usar su forma preferida para dejar la opinión, ya sea una app móvil o un perfil del negocio en un portal de opiniones. Conviene contestar a las reseñas ya que la mitad de quienes las escriben esperan algún tipo de respuesta.

Para evitar problemas con los comensales, lo más importante es que el servicio sea impecable.

El gerente del local no debe tener miedo a solicitar expresamente que se deje una opinión. Tampoco se deben desatender las reseñas, permiten solucionar incidencias y reforzar vínculos con el cliente.

Por último, debemos recordar que aunque algunas reseñas sean extremas, siempre contienen trazos de la realidad en ellas. Saber prescindir de la parte destructiva en una crítica nos ayuda a disponer de más información sobre el negocio.